ISSN: 2171-6633
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
MULTIMODALIDAD, PUBLICIDAD Y TRADUCCIÓN DE
PÁGINAS WEB DE BODEGAS
MANUELA ÁLVAREZ JURADO
Universidad de Córdoba
ff1aljum@uco.es
Fecha de recepción: 13.02.2014
Fecha de aceptación: 21.04.2014
Resumen: El auge y expansión de Internet, junto a la revolución comunicativa que
ello conlleva ha generado un cambio de paradigma en el ámbito de la comunicación
comercial, siendo el de la publicidad un campo en el que se ha producido una
transformación absoluta. Donde antes había solamente textos, ahora existe un
aparato comunicativo perfectamente engranado mediante el cual se transmite un
mensaje estructurado a través de diferentes recursos, ya sean textuales, imágenes,
videos, etc. Las páginas web 2.0 son un ejemplo palpable de este hecho y, por tanto,
de la revolución comunicativa que se está produciendo desde hace años. La
comunicación multimodal representa, en numerosas ocasiones, un reto para el
traductor. El hecho de armonizar y dotar de coherencia a un mensaje que cuenta con
numerosos elementos pertenecientes a códigos semióticos distintos, supone una tarea
compleja para la que el traductor necesita una formación sólida y una gran capacidad
para la resolución de problemas.
Palabras clave: multimodalidad, páginas web, publicidad, transcreación, bodegas.
Abstract: The rise and expansion of the Internet, together with the communicative
revolution that this entails, has generated a paradigm shift in the field of commercial
communications, with Advertising being a field in which an absolute transformation
has taken place. Where before there were only texts, now there is a perfectly
integrated communication device through which a structured message is transmitted
through different media, be they textual, images, videos, etc. Web 2.0 pages are a
palpable example of this fact and, therefore, of the communicative revolution that
has been taking place for years. As far as translation is concerned, multimodal
communication represents, on many occasions, a challenge for the translator. The
task of harmonizing and rendering coherent a message with numerous elements, and
belonging to different semiotic codes, is a complex one for which the translator needs
solid training and a great ability to solve problems.
20 MANUELA ÁLVAREZ JURADO
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
Keywords: multimodality, advertising, websites, transcreation, wineries.
Introducción
En España, el sector agroalimentario supone aproximadamente un 9%
del Producto Interior Bruto (PIB) tanto en la producción agraria como en la
industria agroalimentaria, así como en otras actividades relacionadas como
el transporte y la distribución. Estas cifras sitúan la industria
agroalimentaria entre los principales motores económicos nacionales. El
ámbito de la explotación vitivinícola forma parte de esta industria
agroalimentaria y representa a su vez el motor de la economía no sólo en
España sino también en otros países vecinos, como es el caso de Francia.
Tanto el país galo como España cuentan con una gran tradición y cultura del
vino, lo cual genera un interés añadido.
El objetivo principal de este artículo es dar cuenta de las dificultades a las
que se enfrenta el traductor de páginas web. Igualmente presentaremos el
concepto de discurso multimodal, analizando sobre todo cómo se estructura
dicho discurso y de qué manera se emplea para la transmisión de mensajes.
Igualmente, trataremos de arrojar un poco de luz sobre la estructuración de
la información en las páginas web 2.0 así como sobre las posibilidades que
estas ofrecen y por último llevaremos a cabo un acercamiento a la
transcreación en publicidad
1. Comunicación publicitaria: del texto al discurso multimodal
La publicidad está continuamente reinventándose. Se trata de una
disciplina que se adapta a los cambios constantes que se producen en la
sociedad. Por supuesto, estos cambios también afectan a su manera de
comunicar, por lo que la adaptación también se produce a nivel formal y del
contenido de sus mensajes.
El objetivo principal de toda campaña publicitaria es incrementar el
interés del público hacia un producto. Así pues, la persuasión ostenta un
mayor peso que la información, al igual que la sugestión respecto al
raciocinio (Ferraz Martínez, 1993). La publicidad es una actividad poliédrica
y creativa, cuya base es comunicar. Poliédrica porque participa de muchas
otras disciplinas, como puede ser el marketing, y creativa porque la creación
y la imaginación son claves para hacer que los mensajes resulten
Multimodalidad, publicidad y traducción de páginas web de bodegas 21
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
persuasivos. Su base es comunicar, pero esa comunicación tiene un fin muy
específico que es la venta.
Los mensajes publicitarios no se codifican normalmente
con un único lenguaje, sino que son el resultado de una
conjunción de lenguajes y, en consecuencia, pertenecen a
la categoría de los mensajes múltiples, […] En su
formación entran signos de diversa naturaleza, que son
percibidos por distintos sentidos” (Ferraz Martínez,
1993).
Estas palabras de Ferraz Martínez nos acercan a lo que hoy conocemos
como discurso multimodal que desarrollaremos ampliamente en el presente
trabajo.
El mensaje publicitario se transmite a través de los medios de
comunicación de masas, ya sea radio, televisión, revistas, Internet, etc., y
presenta diferentes funciones o dimensiones semánticas: la primera de ellas
es la función expresiva, la cual se refiere al emisor e integra las variantes
psicológicas de la persuasión, para aumentar la credibilidad y el prestigio
del emisor (Spang, 1979 citado por Sardón Navarro, 1997). La segunda
función es la función representativa, que se refiere al producto o servicio, y
finalmente, la tercera es la función apelativa, la cual se refiere al receptor de
la publicidad, en tanto que esta función se encarga de captar la atención y la
benevolencia del receptor (Sardón Navarro, 1997). Además, según Sardón
Navarro, el mensaje publicitario tiene otras funciones aparte de las tres
principales, entre las que se encuentran la económica, la financiera, la
sustitutiva, etc.
Aunque la caracterización del discurso publicitario como género textual
independiente resulta complicada (aunque se sitúa cercano al género
literario debido a su libertad en el empleo del lenguaje) posee otra
característica fundamental: la intertextualidad (López Mora, 2007). El
término intertextualidad, acuñado por primera vez en 1967 por la autora
Julia Kristeva a raíz de la obra del filósofo ruso Bajtín, ha sufrido una
considerable evolución desde que fue incluido en los estudios de Lingüística
del texto (Beaugrande y Dressler, 1997) y en los de Semiótica de la
Comunicación (Eco, Barthes et al., en. Rodríguez Ferrándiz, 2003). Kristeva
define la intertextualidad como “la existencia en un texto de discursos
anteriores como precondición para el acto de significación”. Intertextualidad
22 MANUELA ÁLVAREZ JURADO
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
es también la recurrencia de elementos entre distintos textos (Calderón,
1994) y, de acuerdo con la concepción de De Beaugrande y Dressler (1981), la
intertextualidad constituye también en sí misma un criterio de textualidad.
Además, estos dos autores explican que la intertextualidad es uno de los
requisitos que debe cumplir un texto para ser considerado texto
(Marinkovich, 1998-1999) y que esta se refiere a la “relación de dependencia
que se establece entre, por un lado, los procesos de producción y recepción
de un texto determinado y, por otro, el conocimiento que tengan los
participantes en la interacción comunicativa de otros textos anteriores
relacionados con él”. Por su parte, el Centro Virtual Cervantes nos ofrece la
siguiente definición de intertextualidad: “es la relación que un texto (oral o
escrito) mantiene con otros textos (orales o escritos), ya sean
contemporáneos o históricos; el conjunto de textos con los que se vincula
explícita o implícitamente un texto constituye un tipo especial de contexto,
que influye tanto en la producción como en la comprensión del discurso”
1
.
De acuerdo con López Mora (2007), el discurso publicitario se considera
intertextual porque es un género que “imita, homenajea, parodia, sintetiza
todos los lenguajes conocidos”. La publicidad se vale del discurso cotidiano,
el periodístico, el literario y el cinematográfico entre otros para hacer valer
su función principal que, como hemos comentado anteriormente, no es otra
que la función persuasiva y comercial. Además, no hemos de olvidar el
hecho de que en numerosas ocasiones el género discursivo publicitario se
“cruce” con más de una clase discursiva y utilice varios códigos semióticos
(López Mora, 2007).
El lenguaje publicitario es complejo, y su complejidad reside sobre todo
en que “todo vale” para conseguir los objetivos (López Mora, 2007), y esta es
precisamente una de las principales características del discurso publicitario,
su capacidad para absorber peculiaridades de otras tipologías discursivas
(Gutiérrez Ordóñez, 2002). Esto viene a incidir en lo que hemos apuntado
anteriormente: que en cualquier anuncio existen trazas de otros géneros
discursivos, ya sea el periodístico, el literario, el cinematográfico, etc.
Ya hemos señalado la relevancia e influencia que Internet tiene en la
sociedad actual. Su aparición supuso un cambio de paradigma en cuanto a la
1
Disponible en: http://cvc.cervantes.es/ensenanza/biblioteca_ele/diccio_ele/diccionario/intertextualidad.htm [Fecha de
consulta: 04/07/14].
Multimodalidad, publicidad y traducción de páginas web de bodegas 23
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
comunicación humana, provocando que esta pasase a ser mucho más directa
e inmediata en un plazo extraordinariamente breve de tiempo.
La eclosión de la web 2.0 y la consiguiente interacción que se produce
entre los internautas, así como la nueva publicidad que se genera gracias a la
Red dieron lugar a la creación de una nueva tipología discursiva: el discurso
multimodal. Esta nueva forma de codificar los mensajes supone en sí misma
una revolución a nivel comunicativo, en el cual varios elementos se funden
formando un todo e interactuando entre sí, conformando así un mensaje que
ha de resultar atractivo y accesible al lector.
De forma muy simplificada, el fin último de la multimodalidad es que la
interacción hombre-máquina resulte más natural. Los artífices del desarrollo
de la multimodalidad son los profesores australianos Gunther Kress y Theo
van Leeuwen, quienes han sido considerados como los padres de la
multimodalidad.
Los estudios sobre texto, lectura y competencia comunicativa se han
centrado tradicionalmente en la expresión verbal por encima de otros
aspectos. Sin embargo, a partir de 1996, con obras como Reading images: The
Grammar of Visual Design de Kress y van Leeuwen se ha generado un nuevo
interés por leer mensajes más allá de los códigos discretos para cada vía de
comunicación verbal, visual o auditiva, sino de las conexiones e
intersecciones que se producen entre estas vías o modos de comunicación
(Williamson, 2005). De hecho, Gunther Kress o Theo van Leeuwen se
aventuraban a afirmar incluso que “todos los textos son multimodales”
(Kress, van Leeuwen, 1998).
A partir de las ideas de la semiótica social surge un interés por analizar la
comunicación desde un punto de vista multimodal y multisemiótico
(O´Halloran, 2004). Dichos conceptos multimodales desafían la
aproximación tradicional, en la que el lenguaje era el eje central de la
comunicación y el resto de formas de representación se clasificaban como
extralingüísticas, paralingüísticas, etc. Estos elementos determinan en
numerosas ocasiones tanto la construcción como la percepción de los
mensajes, lo que confirma que los mecanismos de producción de
significados son diversos aunque, al igual que los discursos lingüísticos
tradicionales, están distribuidos de forma desigual (Araya Seguel, 2011). De
ahí que se justifique plantear la idea de discurso multimodal: el significado
está hecho de distintos modos y formas (Kress y Van Leeuwen, 2001).
24 MANUELA ÁLVAREZ JURADO
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
Desde la perspectiva multimodal, cada discurso es
concebido como un dispositivo comunicativo complejo y
esta complejidad puede obedecer al tipo de lectura que
sugiere: ya no podemos leer de izquierda a derecha, de
forma más o menos convencional, sino que debemos
efectuar lecturas aparentemente desorganizadas, en las
que relacionamos elementos que no necesariamente son
contiguos o cercanos (Araya Seguel y Farías, 2011).
Así, el discurso multimodal se podría definir como discurso que utiliza
diversos canales escritos y audiovisuales, que además hacen más atractivo el
acceso a los contenidos especializados (Díaz Rojo, 2000). Este discurso, a
través de imágenes, vídeos y animaciones hace llegar la información al
receptor que previamente ha realizado sus pesquisas hasta lograr acceder a
estos contenidos (Calsamiglia, 1993). Por tanto, esta nueva concepción hace
que la comunicación no se efectúe únicamente a través del lenguaje, sino
también mediante la explotación de otro tipo de formas de representación.
El mensaje se transmite entonces a través de la combinación de todos los
modos de representación que el comunicador o comunicadores decidan
emplear.
Kress (2010:79) define “modo” como “a socially shaped and culturally
given semiotic resource for making meaning. Image, writing, layout, music,
gesture, speech, moving image, soundtrack and 3D objects are examples of modes
used in representation and communication”. Por tanto, el texto escrito ya no
se sitúa en el centro del acto comunicativo, sino que es solo un elemento más
que se utiliza para potenciar el mensaje creado en una red interrelacionada
de lenguajes [modos] que le dan significado (Kress, G. y van Leeuwen,
2001). Así, y puesto que todos estos modos interactúan entre sí, no pueden
ser estudiados de forma individual. Por esto, los estudios sobre
multimodalidad deben tratar todos y cada uno de los modos que conforman
un texto, así como la interrelación existente entre ellos. La información ya no
se organiza a través de textos lineales, sino que gira alrededor de una
estructura interactiva multisecuencial en forma de hipertexto (Pujolà, J &
Montmany, B, 2010).
Multimodalidad, publicidad y traducción de páginas web de bodegas 25
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
2. Los elementos multimodales y la publicidad
Los hablantes o usuarios de la web rechazan cualquier elemento que
pueda entorpecer la comunicación entre los emisores del mensaje y ellos
mismos. Aquí, el discurso multimodal resulta clave ya que facilita dicha
comunicación. Como hemos visto, este nuevo discurso utiliza varios canales
escritos y audiovisuales, y así el acceso a los contenidos especializados se
vuelve mucho más atractivo (Díaz Rojo, 2000). Precisamente de este hecho
discernimos la función principal del discurso multimodal: hacer que los
contenidos de un sitio web sean más accesibles y atractivos para el usuario.
Si bien las funciones de este discurso van más allá, y también contribuyen a
la difusión del conocimiento y de los contenidos especializados. Por ejemplo,
en el discurso publicitario audiovisual encontramos aspectos como el
tratamiento de las imágenes, los tipos de planos y ángulos que se utilizan,
los recursos cromáticos y tipográficos empleados, etc., que forman parte de
lo que hemos denominado elementos multimodales. Todos estos elementos,
empleados de forma óptima y coherente junto con otros modos de
comunicación, formarán un mensaje complejo que será accesible de acuerdo
con el criterio del emisor y con la habilidad comunicativa de los receptores
(Araya y Farías, 2011).
En cuanto a la publicidad a través de Internet, apuntábamos
anteriormente que, gracias al hipertexto y a la web 2.0, son varios los
interlocutores que pueden interactuar entre ellos simultáneamente, lo cual
sin duda alguna genera un discurso heterogéneo e interdisciplinar. “El
espacio de creación ya no se encuentra delimitado por la página en blanco
sino por una estructura compleja que entrelaza diversos niveles textuales,
una hiperescritura, que apela a otras formas de expresión y a nuevos
mensajes multimediales” (Alvarado, 2002).
La importancia del discurso multimodal para la publicidad a través de la
web radica en diversos factores, y todos ellos repercuten directamente en la
imagen de marca de la empresa y, por consiguiente, en la imagen que se
proyecta a los clientes y la competencia. Uno de esos factores es, por
ejemplo, que la página web suele facilitar el inicio de la comunicación con un
consumidor u otra empresa que puedan ser consumidores potenciales. Otro
de estos factores es la inmediatez con la que se recibe y comparte la
información, así como la desaparición de la barrera espaciotemporal frente a
los medios de comunicación tradicionales. Finalmente, el discurso
26 MANUELA ÁLVAREZ JURADO
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
multimodal facilita las relaciones con los clientes gracias, por ejemplo, al
sistema de venta online, recurso cada vez más utilizado por los
consumidores.
3. La comunicación comercial en la industria agroalimentaria: el sitio web
y la multimodalidad
No han sido pocos los estudiosos que han tratado de definir el concepto
de comunicación comercial. De hecho, según palabras de Martínez Navarro,
“aún no existen definiciones validadas empíricamente o que tengan amplia
aceptación de los autores” (Martínez Navarro, Rivera-Camino, 2008). Por lo
tanto, vamos a tomar como referencia los mismos componentes de la
comunicación comercial que explican Martínez Navarro y Rivera-Camino en
sus trabajos, que son la publicidad, la promoción y las relaciones públicas.
La manera de comunicar y de dar a conocer una marca ha evolucionado
y la página web se sitúa en el epicentro de esta evolución, por diversas
razones. De este modo gracias a Internet, por ejemplo, la limitación
geográfica puesto que es posible acceder a cualquier página web desde
cualquier lugar del mundo.
Las empresas de agroalimentación no son ajenas a esta reciente
revolución de la comunicación comercial, por lo que un gran número de
ellas emplea Internet para dar a conocer su marca, informar a sus clientes,
captar nuevos clientes potenciales e incluso vender sus productos. De hecho,
de acuerdo con la Fundación Vasca para la Seguridad Alimentaria (Elika,
según sus siglas en euskera), “la publicidad alimentaria es una forma
destinada a informar al público sobre un producto alimenticio a través de los
medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una
acción de consumo
2
”.
4. La Web 2.0: El hipertexto frente a los medios tradicionales
No existen dudas de que la aparición de Internet supuso una revolución
a nivel mundial, tal vez uno de los descubrimientos más influyentes en la
historia de la humanidad. Dicho descubrimiento afectó a innumerables
ámbitos. Dentro de este marco, la web 2.0 posee una relevancia. La
2
Disponible en: http://www.elika.eus/datos/articulos/Archivo41600/art_publicidad%20alimentaria_ago2014.pdf [Fecha
de consulta: 10/07/14].
Multimodalidad, publicidad y traducción de páginas web de bodegas 27
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
característica principal de este tipo de web es la participación colaborativa
de los usuarios
3
, que además son creadores de contenido y se produce un
intercambio de información e incluso de bienes materiales. Todo esto
representa una revolución también en lo que a comunicación humana se
refiere. Por supuesto, no cabe duda de que la web 2.0 conforma un espacio
para las operaciones comerciales inigualable. Por ello, un elevadísimo
número de empresas actualmente cuenta con un sitio web propio, en el que
el uso y cuidado de elementos multimodales resulta clave para los procesos
de captación, satisfacción y fidelización del cliente.
Otro elemento fundamental de las webs 2.0 es el hipertexto
4
, que
representa un espacio en el cual el usuario puede acceder a los contenidos
bien de forma secuencial o bien a través del orden que él mismo decida. Esto
es posible gracias a los hipervínculos, que permiten precisamente que el
lector pueda realizar este recorrido libre por las webs (Puyolà y Montmany,
2007, citado por Sánchez Nieto, 2006). No obstante, no hemos de obviar
tampoco el hecho de que el propio lector ha de poseer unas competencias en
navegación a través de Internet que le permitan realizar la lectura de forma
coherente de acuerdo con su criterio y sus preferencias, tal y como se
menciona en el Marco Común Europeo de Referencia para las Lenguas (2001)
5
.
En un mundo en el que la tecnología avanza a pasos agigantados, la
manera de leer esos mensajes también puede verse afectada, y los emisores
de dichos mensajes han de estar atentos a dichos cambios para propiciar una
comunicación fluida con los receptores: “los modos de leer propios del
hipertexto informático producen cambios significativos; esos cambios
quedan manifiestos tanto en el campo de la enseñanza como en la práctica
profesional donde el publicitario deberá desarrollar mensajes atendiendo a
los cambios producidos en los modos de recibir información por parte de las
audiencias” (Suárez, 2012). Dicha evolución comunicativa provoca, entre
otras muchas cosas, que ya no sea necesario que el emisor y el receptor se
encuentren en el mismo espacio geográfico para que se produzca la
3
Fuente: http://www.ite.educacion.es/formacion/materiales/155/cd/modulo_1_Iniciacionblog/concepto_de_web_20.html
[Fecha de consulta: 28/06/14].
4
Definido por Landow como “una tecnología informática que consiste en bloques de texto
individuales, las lexias, con enlaces electrónicos que los enlazan entre ellos” (Landow, 1997)
5
Disponible en: http://cvc.cervantes.es/ensenanza/biblioteca_ele/marco/cvc_mer.pdf [Fecha de
consulta: 20/06/14].
28 MANUELA ÁLVAREZ JURADO
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
comunicación, ya que la situación comunicativa tiene lugar enteramente a
través de dispositivos conectados a la Red. Además de esto, el interlocutor es
en la mayoría de los casos plural, es decir, los receptores de la información
son numerosos y ellos mismos deciden cuándo y cómo acceder a la
información. Por último, como hemos apuntado anteriormente, este
interlocutor plural es el que elige el recorrido que quiere llevar a cabo ya que
el texto que se le transmite es flexible y multilineal, es decir, que no presenta
un único punto de inicio de lectura (Alvarado, 2003).
5. El sitio web de bodegas: el comercio vinícola y sus consumidores
Los sitios web son un escaparate de la empresa al mundo, una ventana
abierta al público para darse a conocer resultando en numerosas ocasiones la
primera vía de contacto entre empresas y consumidores potenciales. Este
hecho obliga prácticamente a toda empresa con intención de crecer a contar
con un sitio web propio y que además sea accesible y fácil de encontrar en la
Red.
El comercio electrónico en España ha registrado un crecimiento del 11,3%
con respecto a 2013. En este sentido, el e-commerce B2C sigue en franca
expansión tal y como se desprende del último Estudio sobre Comercio
Electrónico B2C 2014, realizado por el Observatorio Nacional de las
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) de Red.es.
Este crecimiento continúa la tendencia al alza de los últimos años y sitúa el
volumen de negocio del e-commerce en los 16.529 millones de euros en 2014.
Disponible en: https://www.reasonwhy.es/actualidad/sector/el-e-commerce-crecio-un-113-en-2014-2015-11-12
Por su parte, el comercio en línea de vinos se situaba en el año 2006 en
España en el 0,2% de la venta total de caldos con una facturación de entre 5 y
Multimodalidad, publicidad y traducción de páginas web de bodegas 29
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
10 millones de euros. Cinco años después, en 2011, las ventas a través de
Internet ascendieron hasta representar entre un 10 y un 20% del total, con
una facturación de entre 75 a 100 millones de euros
6
. Estos datos contrastan
con otros publicados en el informe de 2012 del Observatorio Español del
Mercado del Vino (OEMV)
7
, en el cual se recoge que solamente un 38% de
las bodegas españolas ofrecían la posibilidad de vender sus productos a
través de la web. El crecimiento desde entonces ha sido dispar, ya que
muchas de las bodegas han apostado por el uso de las redes sociales o el
enoturismo para dar a conocer la marca en lugar de ofrecer directamente la
venta en el sitio web.
Por otra parte, los consumidores de vino tradicionalmente no se
caracterizaban por ser selectos a la hora de elegir un caldo. Sin embargo, en
los últimos años se consume menos cantidad de vino, pero éste suele ser de
mayor calidad (Sánchez-Moreno, 2008). Las razones de este cambio de
hábito de consumo son varias: el cambio sociocultural de los países
occidentales, reflejado en el aumento del nivel de vida y los cambios en los
hábitos de trabajo y consumo, o la superposición de la cultura anglosajona
sobre la nuestra son muestras de estos cambios (Sánchez-Moreno, 2008). Por
tanto, si los hábitos de consumo de los habitantes de nuestro país y de otros
países extranjeros han cambiado, las estrategias de marketing y comercio lo
han de hacer también. Un consumidor de vino actualmente busca unos
estándares que quiere ver satisfechos, y las empresas tienen que centrar sus
esfuerzos en esto precisamente para que el cliente obtenga la mayor
satisfacción posible. Solo así se consigue crear fidelización de los clientes.
6. La traducción de sitios web multimodales: una traducción subordinada
El crecimiento y expansión de la web en las últimas décadas unido al
proceso globalización ha generado la necesidad de la traducción de sitios
web. La localización de páginas web es un concepto que engloba tareas de
marketing, controles de calidad, viabilidad de proyectos, etc. La localización
tal y como recoge en su web la Revista de Traducció i Tecnologies de la
6
Disponible en: http://www.clubmarketingrioja.com/index.php/agenda/documentacion-
estudios-y-descargas/documentos/doc_download/59-masmedios-lilia-fernandez-redes-sociales-
venta-online-y-comercio-electronico-de-vino [Fecha de consulta: 28/07/14].
7
Disponible en: http://www.oemv.es/esp/estudio-oemv-redes-sociales-venta-online-y-comercio-
electronico-de-vino-679k.php [Fecha de consulta: 28/07/14].
30 MANUELA ÁLVAREZ JURADO
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
Informació i la Comunicació de la Universidad Pompeu Fabra, “[localizar] es el
proceso de adaptar un sitio web a un idioma y una cultura diferente. Esto
significa mucho más que simplemente traducir el contenido de las páginas.
El contenido de una página web está formado por texto e imágenes, ambos
deben ser traducidos y sometidos a una adaptación cultural. El usuario
nunca debe notar que ese sitio fue originalmente creado en otro idioma
8
”.
Con todo, el hecho de que una empresa con aspiraciones comerciales de
tipo internacional tenga una página web localizada es absolutamente
necesario. Por ejemplo, no se entendería que una empresa de búsqueda de
hoteles ofreciera a los usuarios una versión de la web únicamente en
español, ya que un gran número de los visitantes de la web pueden ser
extranjeros que no dominen dicho idioma y que, sin embargo, representan
un grupo de clientes potenciales.
Una traducción subordinada se define como aquella “que se encuentra
sometida a restricciones de espacio/tiempo o a las propias de la lengua oral,
por encontrarse las señales verbales en conjunción con otras señales como las
imágenes o la música” (Mayoral Asensio, 1993). Por su parte, Rabadán (1991,
en Rodríguez Cubiella, 2013) define traducción subordinada como “todas
aquellas modalidades de transferencia interpolisistémica donde intervienen
otros códigos además del lingüístico”. Por transferencia interpolisistémica
entendemos la interacción entre varios códigos diferentes, como por ejemplo
el código auditivo y el visual. Es indudable, por tanto, que la traducción del
discurso multimodal es una traducción subordinada, debido a la interacción
de códigos semióticos que caracteriza a este tipo de discurso.
7. Principales retos y dificultades de la traducción de sitios web
La red impone nuevos retos al traductor y nuevas maneras de concebir
su actividad creadora. En el mercado actual de la traducción ya no se
traducen solo textos, sino hipertextos o hiperdocumentos.
A continuación, y una vez puntualizadas estas cuestiones previas, nos
disponemos a analizar brevemente los principales retos y dificultades que se
presentan al traductor a la hora de enfrentarse a una traducción
subordinada, en particular la traducción de un sitio web. Hemos dividido el
8
Disponible en: http://www.fti.uab.es/tradumatica/revista/articles/ncorte/art.htm [Fecha de
consulta: 03/08/14].
Multimodalidad, publicidad y traducción de páginas web de bodegas 31
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
análisis en tres secciones que oscilan desde los aspectos estrictamente
textuales y formales hasta la persuasión de los visitantes, pasando por
aspectos técnicos que el traductor ha de conocer y dominar para efectuar
una traducción de un sitio web con éxito.
Los textos que se crean en la web poseen un grado de elaboración
lingüística considerablemente bajo. Esto puede deberse a la libertad de la
que disfrutan los internautas que se convierten en emisores de un mensaje.
Por otro lado, si se trata de una web 2.0, muy probablemente contenga
elementos multimodales como imágenes, audio, vídeo, etc., que no
solamente afectan al traductor en las decisiones que tiene que tomar, sino
que muy frecuentemente dichos elementos son los que conforman, junto con
el texto el mensaje completo que el emisor quiere transmitir. Esos elementos
multimodales, al formar parte del todo que constituye el mensaje, no se
pueden ignorar de ninguna manera durante el proceso traductor, sino que
hay que integrarlos, o bien modificarlos, en la medida de lo posible, para
que el mensaje siga siendo el mismo, con la misma coherencia y las mismas
connotaciones una vez que se ha producido el trasvase hacia la lengua meta.
En cuanto a la dimensión formal de los textos, factores como el orden de
presentación de la información, el posicionamiento de los hipervínculos, el
espacio que ocupa el texto en cada página, etc. son elementos que en la
traducción de un sitio web se han de respetar. Este hecho no atiende
únicamente a cuestiones relacionadas con la traducción, sino que en
numerosas ocasiones todos esos elementos que hemos nombrado se
encuentran estrechamente relacionados con la confianza de los visitantes de
la web que no se logra únicamente con el texto, sino que los indicios
visuales, los iconos y efectos tipográficos son factores que se emplean para
llamar la atención del receptor.
Las cuestiones técnicas también se han de tener en cuenta a la hora de
enfrentarse a la traducción de un sitio web, debido a que el traductor ha de
contar con competencias específicas para este tipo de traducciones. En
ocasiones, el traductor incluso debe tener conocimientos de lenguaje de
programación, no solo de herramientas TAO, que son las más utilizadas
para trabajos de esta índole.
Otro aspecto que un traductor ha de tener en cuenta a la hora de traducir
un sitio web es el público destinatario. Aquí entra en juego la aceptabilidad
del hipertexto: el público que accede a la web es altamente heterogéneo
32 MANUELA ÁLVAREZ JURADO
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
debido a las posibilidades que ofrece Internet, lo cual hace que definir
claramente un público destinatario sea casi imposible. Hammwöhner (en
Góngora, 2011) se refiere así a la aceptabilidad hipertextual: “hasta ahora la
aceptabilidad del hipertexto descansa más bien en el acceso rápido a
información relevante, desde la cual puedan seguirse algunos vínculos de
forma eficiente como en el caso de los manuales técnicos. Aquí el peligro de
perder la orientación es todavía relativamente pequeño. Sin embargo, si
hubiera que seguir cadenas asociativas más largas a través de vínculos,
entonces no se puede renunciar a la estructuración de la información”. Por lo
tanto, deducimos que la aceptabilidad de los textos digitales se ve
enormemente influenciada por cuestiones de tipo técnico, como el buen y
rápido funcionamiento de los enlaces, las descargas, etc. Otro aspecto
relevante es el emplazamiento del contenido dinámico y la rapidez con la
que tiene que ser publicada una información determinada para que sea
relevante para el público. Esto exige que, si el traductor ha de trabajar, sea de
una manera rápida y lo más efectiva posible, lo cual hace que en muchas
ocasiones no tenga tiempo de realizar una revisión óptima de su trabajo. A
esto se suma, además, la complejidad que aporta la estructura hipertextual
de la web 2.0.
Finalmente, surge un último problema derivado del que acabamos de
abordar como es el del dinamismo de los textos digitales. Dicho dinamismo
hace que en numerosas ocasiones se necesite añadir información al original
posteriormente a la traducción, por lo que es necesario un ajuste del TM,
tanto en su forma como en su contenido para que la coherencia no se vea
comprometida y el resultado final sea aceptado por el receptor.
8. De la traducción a la transcreación
En un mundo en el que el avance de la tecnología es imparable y con
posibilidades casi infinitas, no dejan de aparecer nuevos conceptos, términos
y técnicas en prácticamente cualquier ámbito de la ciencia y el conocimiento.
La traducción no es ajena a este avance, y por lo tanto está expuesta a dichos
cambios. La transcreación es un ejemplo de estos cambios. la mejor manera
de entender en qué consiste la transcreación es por medio de la comparación
con la traducción, puesto que en un principio ambas se pueden definir (de
una manera muy somera) como “el proceso de tomar un mensaje creado en
un idioma y transportarlo hacia otro idioma”.
Multimodalidad, publicidad y traducción de páginas web de bodegas 33
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
Por tanto, la diferencia fundamental entre la traducción y la transcreación
es que la transcreación es una “transformación de un mensaje global que
aborda no sólo el contenido escrito, sino también el diseño visual y las
imágenes. Además, tiene en cuenta el contexto cultural de una comunicación
escrita, como por ejemplo un anuncio publicitario, folleto o un sitio web”
9
.
La importancia de la transcreación reside sobre todo en su dimensión
práctica. Es un concepto que fue creado por la industria de la publicidad, el
entretenimiento y el lenguaje, puesto que se utiliza sobre todo para la
traducción de material de marketing que es, de acuerdo con el blog que
estamos consultando, “el único material que contiene elementos únicos de
una cultura”. Esos mensajes publicitarios esconden connotaciones y matices
que solamente las personas que forman parte de la cultura para la cual dicho
mensaje fue concebido pueden comprender. Solo así el mensaje tiene el
efecto persuasivo que buscan los emisores. Por lo tanto, para que un mensaje
con estas características tenga éxito en una cultura diferente, necesita de una
traducción creativa y de adaptación a la nueva cultura meta.
El proceso previo a la traducción de un sitio web también tiene una
importancia crucial para que el producto final llegue a buen puerto. Uno de
esos aspectos es la imagen que el cliente quiera proyectar de cara a la nueva
cultura, además de la evidente delimitación del público destinatario como en
cualquier campaña de marketing. Asimismo, el análisis de la nueva cultura
con el fin de encontrar las referencias culturales óptimas para el producto
que se va a trasladar, por lo que el traductor tendrá que contar con unos
conocimientos sólidos de la lengua y cultura meta. Finalmente, una
redacción adecuada y coherente se antoja también relevante de cara a la
correcta acogida del producto por parte de la cultura meta.
El proceso de transcreación, por su parte, es en muchas ocasiones variado
y complejo. Los cambios que el equipo encargado de realizar dicha tarea ha
de efectuar oscilan desde la modificación de la estructura del mensaje (su
forma) para que este resulte más atractivo para el público destinatario hasta
cambios, adiciones u omisiones en el contenido del propio mensaje, siempre
respetando, por supuesto, el sentido de este.
9
Información obtenida del blog de traducción de la agencia Trusted Translations. Disponible en:
http://blog-de-traduccion.trustedtranslations.com/en-que-se-diferencian-la-traduccion-y-la-
transcreacion-2013-11-18.html [Fecha de consulta: 10/08/14].
34 MANUELA ÁLVAREZ JURADO
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
Nos centraremos en el grupo Les Domaines Paul Mas, que se encuentra en
la región francesa de Languedoc, situada al sur de Francia. El grupo Paul
Mas figura en el Ranking de las 100 mejores sociedades vitivinícolas del mundo
(2014), que es una clasificación en la que se encuentran las bodegas y
sociedades vitivinícolas más premiadas del mundo. La web del grupo es una
web que contiene un elevado número de elementos multimodales.
Nada más acceder a la página, la web nos ofrece un diseño estructurado
en vertical con un menú fijo tal y como se refleja en la siguiente imagen:
Por otro lado, en la parte derecha de esa misma barra encontramos dos
hipervínculos: recrutement y partenariat. Creemos que las mejores
traducciones para estos dos enlaces serían “trabaja con nosotros” en el caso
de recrutement, puesto que se trata del área de contratación de la web de la
empresa, y “socios” para partenariat, puesto que al hacer clic en dicho enlace
se detallan los grupos y sociedades a los que pertenece al grupo Paul Mas.
Bajo esta barra de color marrón oscuro encontramos el menú principal,
estructurado en pestañas para acceder a otras páginas del sitio web:
A la izquierda de esta barra se encuentra el logo del grupo y su eslogan:
Le luxe rural depuis 1892. Si bien este eslogan se podría traducir como “Lujo
Multimodalidad, publicidad y traducción de páginas web de bodegas 35
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
rural desde 1892”, lo preferible en este caso es no traducirlo, puesto que el
hecho de que esté escrito en francés le otorga un matiz de exotismo de cara
al público extranjero y, puesto que se trata de un grupo de bodegas
francesas, también un matiz de prestigio, ya que la gran tradición vinícola
que existe en el país galo es bien conocida en todo el mundo.
En la página de inicio de la web encontramos una sucesión de imágenes
que se combinan con pequeños textos y que se utilizan a modo de
presentación del grupo vinícola. Sin duda, esto ya representa un ejemplo
claro del discurso multimodal. La forma en la que se integra el texto en estas
imágenes forma un todo que transmite un mensaje completo. Además, cabe
destacar que las imágenes se suceden automáticamente y que el texto
aparece en ellas con un efecto especial, que hace que el atractivo de la web
aumente.
La primera de las imágenes es la siguiente:
Como podemos observar, esta imagen de un paisaje soleado con un
viñedo, además de un pequeño texto, incluye un vídeo. Aquí se combinan
tres elementos: imágenes (de fondo, en este caso), vídeo y texto que forman
un mensaje de presentación del grupo. Al reproducir el vídeo, nos
encontramos con imágenes de eventos en los que algunas personas degustan
vino y comida de alta cocina. En la parte inferior del vídeo aparece
36 MANUELA ÁLVAREZ JURADO
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
sobreimpresionado un pequeño texto, que resulta ser el mismo que aparece
a la derecha de esta misma imagen
10
.
Por tanto, para dicho texto proponemos la siguiente traducción:
“El Lujo Rural”. Es el símbolo de nuestra cultura y
filosofía. La búsqueda de la excelencia es nuestra razón
de ser, siempre respetando nuestras raíces rurales.
Nuestros vinos son la recompensa a la ambición de
despertar intensas emociones”.
La segunda de las imágenes es la siguiente:
En este caso, la imagen tiene unos colores mucho más austeros, puesto
que se trata de una imagen del interior de una bodega, presumiblemente.
Nuestra propuesta de traducción es la siguiente:
“El Grupo Paul Mas.
Los vinos de PAUL MAS son el resultado de una
simbiosis armoniosa entre una región
extraordinariamente fértil para la producción de uva,
Languedoc, pasión por la viña, el respeto a la uva en la
vinificación y el saber-hacer en cuanto a ensamblaje y
crianza del vino:
10
N.T.: En la versión del vídeo, el adjetivo que complementa a émotions (emociones) es vraies
(verdaderas), sin embargo, en el texto de la imagen ese adjetivo es fortes (fuertes o intensas).
Multimodalidad, publicidad y traducción de páginas web de bodegas 37
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
Es el estilo Paul Mas.
La creatividad es el motor que nos empuja a la búsqueda
constante de la autenticidad y el carácter”.
La tercera y última imagen de la serie es la siguiente:
De nuevo, se nos presenta un imponente y llamativo paisaje de fondo,
con unos viñedos y unas formaciones montañosas, lo cual da una sensación
de un ambiente rural. A la izquierda, encontramos una imagen esquemática
con un pequeño mapa de las bodegas que conforman el grupo, todas
situadas en la región de Languedoc. Para el párrafo de la derecha
proponemos la siguiente traducción:
“Bodegas y denominaciones Jean-Claude Mas. Las
bodegas de Paul Mas concentran más de 600 hectáreas de
terreno en el corazón del viñedo de Languedoc”.
“Nuestros vinos reflejan la riqueza y la diversidad del
territorio languedociano, la joya de la marca Sud de
France”.
A continuación, encontramos otro elemento muy interesante en la web:
38 MANUELA ÁLVAREZ JURADO
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
Se trata de una pequeña sección, titulada Venez vivre de nouvelles
expériences : ¡vos cinq sens en éveil ! (“Viva nuevas experiencias, ¡despierte sus
cinco sentidos!”), sobre el restaurante Côté Mas, el cual ya ha sido
mencionado anteriormente. A la izquierda aparecen dos imágenes del
restaurante, una en la que se puede apreciar una terraza con varias mesas y
otra en la que encontramos algunos platos de cocina “gourmet” y un par de
copas de vino.
Conclusión
Hemos puesto de manifiesto la estrecha relación que mantiene el
marketing con las ciencias del lenguaje. Concretamente, hemos analizado
cómo el marketing suele servirse de la lengua, ya sea a través de mensajes
directos con claras connotaciones, juegos de palabras, etc. para conseguir sus
objetivos, los cuales muy a menudo poseen una dimensión mercantil.
Además, en los últimos tiempos, y con la expansión del llamado discurso
multimodal y, concretamente, su empleo en la web 2.0, el marketing ha
encontrado otra gran herramienta de la que puede servirse para alcanzar sus
fines.
Por otro lado, también hemos estudiado cómo la industria
agroalimentaria no permanece ajena al desarrollo de la multimodalidad
aplicada al marketing, y hemos observado (a través del ejemplo del sitio web
del grupo vinícola Paul Mas) de qué forma esta industria también se vale de
los recursos lingüísticos y multimodales para, sobre todo, persuadir, atraer y
fidelizar a clientes.
Respecto al ámbito más estrictamente traductológico, hemos dado cuenta
también de las dificultades (estructuración libre de la información,
Multimodalidad, publicidad y traducción de páginas web de bodegas 39
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
elementos intraducibles, etc.) que plantea la utilización de dichos recursos
multimodales a la hora de traducir una página web. En este aspecto, la
transcreación se torna una noción clave para la consecución de los objetivos.
Finalmente, hemos constatado también la necesidad de que el traductor
posea una sólida formación lingüística, así como técnica e incluso unas
nociones de marketing para la traducción de sitios web. Este hecho se antoja
imprescindible para que el traductor realice una traducción correcta, pero
sobre todo efectiva, desde un punto de vista mercantil, de cara a un público
extranjero.
Referencias bibliográficas
Alvarado Jimémez. R. (2002) “El reencantamiento de la escritura: formas
multimodales de la comunicación”, Anuario de investigación, vol. 2.
Alvarado Jiménez, R. (2003) “La(s) materialidades del discurso: hipertextos y
discursos multimodales en Internet”, Anuario de investigación, vol. 1.
Calderón, M. (1994) “Recurrencia e intertextualidad de textos publicitarios”
en Verba hispánica: anuario del Departamento de la Lengua y Literatura
Españolas de la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Ljubljana,
vol. 4, pp. 163-176.
Calsamiglia Blancafort, H. (1993) “Singularidades de la elaboración textual:
aspectos de la enunciación escrita” en Lomas, C. & Osoro, A. (1993) El
enfoque comunicativo de la enseñanza de la lengua. Barcelona: Paidós
Ibérica, pp. 181-198.
De Beaugrande, R., Dressler, W. U., & Bonilla, S. (1997) Introducción a la
lingüística del texto. Barcelona: Ariel.
Díaz Rojo, J.A. (2000) “El modelo ecolingüístico de comunicación
especializada: investigación y divulgación”. Ibérica: Revista de la
Asociación Europea de Lenguas para Fines Específicos (AELFE), vol. 2, pp.
69-84.
Ferraz Martínez, A. (1993) El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco/Libros
Góngora Ruiz, A. (2011) “Apuntes en torno a la traducción en la Red de
redes. Texto, Tecnología y Traducción”, Ciencias de la Información. vol.
42, nº3, pp. 47 – 55.
Gutiérrez Ordóñez, S. (2002) De semántica y pragmática. Madrid: Arco/Libros
Kress, G. & Van Leeuwen, T. (2001) Multimodal discourse. The modes and media
of contemporary Communication, Londres: Edward Arnold.
40 MANUELA ÁLVAREZ JURADO
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
Kress, G. (2010) Multimodality. A social semiotic approach to contemporary
communication. Oxon: Routledge.
Kress, G. R., & Van Leeuwen, T. (1996) Reading images: The grammar of visual
design, ed.: Psychology Press. Londres: Routledge.
Kress, G., Leite-García, R. y Leeuwen, T. (2003) “Semiótica discursiva” en
Van Dijk (coord.) (2000) El discurso como estructura y proceso. Barcelona:
Gedisa, pp. 373-416
Landow, G. (1997.) Teoría del hipertexto. Barcelona: Paidós Ibérica.
Marinkovich, J. (1998) “El análisis del discurso y la intertextualidad” en
Boletín de Filología, no. 37, vol. 2, p 729.
Mayoral Asensio, R. (1993) “La traducción cinematográfica: el subtitulado”
en Sendebar, nº. 4, pp. 45-68.
Mora, P. L. (2007) “La intertextualidad como característica esencial del
discurso publicitario” en Círculo de lingüística aplicada a la comunicación,
nº 30, pp. 45-67
Navarro, G. M., & Rivera-Camino, J. (2008) “La influencia de la
comunicación comercial en el proceso decisional jerárquico: una
evaluación empírica en el contexto educativo” en Cuadernos de
Economía, no. 31 vol. 86, pp. 83-116.
Navarro, I. M. S. S. (1997) “Retórica del discurso publicitario. Una
interpretación textual”. Didáctica. Lengua y Literatura, No. 9, p. 249.
Observatorio Español del Mercado del Vino (2013) Redes sociales, venta online
y comercio electrónico de vino. Informe del OEMV sobre “Consumo de vino
en España y el vino en las redes sociales”, España, Observatorio Español
del Mercado del Vino.
O'Halloran, K. (Ed.). (2004) Multimodal discourse analysis: Systemic functional
perspectives. London: A&C Black.
Pujolà, J. T., & Montmany, B. (2010) “Más allá de lo escrito: la
hipertextualidad y la multimodalidad en los blogs como estrategias
discursivas de la comunicación digital” en Pérez Tornero, J. M. (2010),
Alfabetización mediática y culturas digitales, Sevilla: Publicaciones de la
Universidad de Sevilla, pp.140-153.
Rabadán, R (1991) “Equivalencia y Traducción: problemática de la
equivalencia translémica inglés-español” en Rodríguez Cubiella, R.
(2013) Traducción subordinada y enseñanza de ELE. León: Publicación de
la Universidad de León.
Multimodalidad, publicidad y traducción de páginas web de bodegas 41
Estudios Franco-Alemanes 6 (2014), 19-41
Real Academia Española (2013) “agricultura” en Diccionario de la lengua
española (22.ª edición). Madrid: Espasa.
Ferrándiz, R. R. (2003) “Publicidad omnívora, publicidad caníbal: el
intertexto polémico”, comunicación presentada en las Jornadas de
Publicidade e Comunicação, LabCom, Universidade da Beira Interior,
Covilhã, Portugal, pp. 1-15.
Sánchez-Moreno, J. (2009) “La empresa vinícola: la comercialización, el
marketing y la comunicación” en Cuadernos de estudios manchegos, no
33, pp. 43-56,
Sardón Navarro, I.M.S. (11997) “Retórica del discurso publicitario. Una
interpretación textual en Seguel, C. A. (2013) “Sinergia entre
representaciones sociales y multimodalidad. Análisis crítico de un
discurso publicitario audiovisual” en Contexto, no. 29, pp. 43-57.
Suárez, B. (2012) “La publicidad, el lenguaje del consumo: Redefinición y
prospectiva” en Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y
Comunicación. Ensayos, no. 39, pp. 29-38.
Williamson, R. (2005) “¿A qué le llamamos discurso en una perspectiva
multimodal? Los desafíos de una nueva semiótica”. Actas Encuentro
Internacional de la Asociación Latinoamericana de Estudios del Discurso
(ALED).
