ISSN: 1579-9794
Hikma 21 (1) (2022), 325 - 351
La estrategia publicitaria femvertising y la subtitulación:
análisis crítico del mensaje de empoderamiento femenino
en YouTube
Femvertising as advertising strategy and Subtitling: critical
analysis of female empowerment on YouTube
A
NTONIA MONTES
antonia.montes@ua.es
Universidad de Alicante
Fecha de recepción: 30/04/2021
Fecha de aceptación: 06/04/2022
Resumen: El presente estudio se propone examinar las estrategias
publicitarias de empoderamiento femenino en la publicidad audiovisual de
marcas globales de cosmética. No se trata de anuncios convencionales que
ensalzan la juventud eterna ni propagan un cuerpo femenino de medidas
perfectas e inalcanzables. La estrategia publicitaria se basa en fomentar el
empoderamiento de la belleza femenina con mensajes publicitarios en pro
de la diversidad del cuerpo femenino. Este tipo de anuncios no se propone
transmitir una imagen estereotipada e idealizada de la belleza femenina. En
el lenguaje especializado de la publicidad se denominan los anuncios que
persiguen el empoderamiento de la mujer femvertising. La traducción
feminista y de género aplicada a la traducción audiovisual, en general, y, en
especial, a la subtitulación de anuncios publicitarios audiovisuales forma el
marco referencial de este estudio. En concreto, se analizará y se comparará
la subtitulación intra e interlingüística de un anuncio audiovisual con el
original. Aplicaremos para nuestro análisis el estudio de caso como método
analítico. Primeramente, se determinará la carga ideológica del anuncio
audiovisual con la finalidad de entrever cómo se construye el discurso del
empoderamiento femenino y, a continuación, se comparará cómo se articula
en el subtitulado. Contrastaremos la subtitulación que ofrece YouTube para
el visionado del anuncio. Esta plataforma virtual ofrece dos modalidades de
generación de subtitulado automático que determina la subtitulación
interlingüística. El análisis revelará a) cómo se construye discursivamente el
empoderamiento femenino y esclarecerá si realmente el concepto de
belleza redefinido por el femvertising es de empoderamiento femenino
frente a los cánones de belleza establecidos, b) cómo se trasladan los
mensajes de empoderamiento femenino en la subtitulación automática de
YouTube y, finalmente, en una visión más amplia, c) si esta plataforma,
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debido a su alcance global, contribuye mediante la subtitulación al activismo
feminista transnacional y constituye un puente en la comunicación
publicitaria intercultural.
Palabras clave: Femvertising, Empoderamiento femenino, Anuncio
publicitario audiovisual, Traducción audiovisual feminista y de género,
Subtitulación automática
Abstract: This article focuses on advertising strategies of female
empowerment in the marketing communication of global cosmetic brands.
The starting point is that commercials do not acclaim any more eternal youth
or propagate a female body with a perfect but unreachable size. On the
contrary, the advertising strategy is based on promoting the empowerment
of female beauty with advertising messages in favour of the diversity of the
female body. This new type of advertising, referred to in the specialized
advertising terminology as femvertising, is not intended to convey a
stereotyped and idealized image of female beauty, instead, empowerment of
women is pursued. Feminist and gender translation applied to audiovisual
translation in general and, in particular, to the subtitling of audiovisual
advertisements constitutes the frame of reference for this study. Specifically,
applying the method of a case study, the commercial of a global cosmetic
brand will be analysed and compared to its translation from English into
Spanish. Firstly, the ideological load of the commercial will be determined to
showcase how the discourse of female empowerment is constructed;
secondly, it will be compared to its articulation in the automatic subtitling
process offered on YouTube. This virtual platform offers two modes of
automatically generated subtitling that determine intra and interlinguistic
subtitling. The analysis will reveal a) the discursive construction around
female empowerment and will shed light on whether the concept of beauty
redefined by femvertising is one of feminine empowerment as opposed to
the established canons of beauty, b) to which degree the automatic subtitling
on YouTube conveys pro-female messages, and, finally, from a broader
standpoint, c) if the subtitling on this platform, because of its global reach, is
a suitable means for transnational feminist activism and works as a bridge in
intercultural advertising communication.
Keywords: Femvertising, Female empowerment, Commercial, Gender
audiovisual translation, Automatic subtitling
I
NTRODUCCIÓN
La publicidad es uno de los exponentes de la realidad sociocultural,
junto con la literatura, la moda, el cine, etc., que tiene un gran impacto en la
visión contemporánea de los modelos femeninos y masculinos, creando,
exagerando y reproduciendo patrones y estándares, que en muchos casos
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reflejan estereotipos. Sin duda, la imagen de la mujer en la publicidad ha
evolucionado considerablemente. Actualmente, se aleja de las imágenes
estereotipadas que retratan, por un lado, la mujer como ama de casa y
esposa que no tiene más pretensiones que el bienestar de su familia; por
otro, el extremo opuesto de la mujer como objeto sexual. Sobre todo, a
través de los anuncios de los productos de belleza (perfumes y cosméticos)
se propagan determinados tipos de feminidad, creando y forjando la
representación femenina que impera en la sociedad actual e imponiendo
unos cánones de belleza homogeneizados y universalizados, que se basan
en la imagen de una mujer joven, alta, delgada y de etnia blanca, con una
piel inmaculada y un cuerpo de medidas perfectas.
No obstante, a partir de la última década se aprecia un cambio
sustancial y un alejamiento de esta visión estereotipada e idealizada del
cuerpo femenino. Se tiene en cuenta una imagen de belleza más real de la
mujer. Esta se retrata con curvas y con una edad más madura. En este
sentido, es pionera la campaña publicitaria de 2004 de la marca de higiene
Dove, cuyo lema es Real Beauty, y que pretende mostrar el cuerpo real de
la mujer en todos sus aspectos (todo tipo de cuerpos, curvas, arrugas,
pesos, edades y colores de piel). Un ejemplo más reciente es la campaña
de L’Oreal Transforming Self-Doubt de 2017, en la que aparecen mujeres
delgadas y no tan delgadas, jóvenes y más maduras, embarazadas, blancas
y de otras etnias, así como mujeres en sillas de ruedas. A todas ellas les
unen sus historias de crecimiento personal. Estas campañas muestran que
las curvas y la madurez en la mujer, en contraposición al relato recurrente
en la publicidad de la delgadez extrema y la juventud eterna como único
criterio de belleza femenina, se convierten en estrategias publicitarias
exitosas. Asimismo, el hecho de que en los anuncios se vean imágenes de
mujeres pertenecientes a otras etnias y religiones contribuye a que el
concepto de belleza se amplíe y dé cabida a mujeres de otros centros
geográficos del mundo. Sin duda, las campañas publicitarias innovadoras,
que muestran a la mujer como realmente es, dando cabida a una
concepción más inclusiva de la belleza, permiten vislumbrar un claro avance
hacia la normalización de la imagen de la belleza y el cuerpo femenino en la
publicidad. Asimismo, se alejan de los modelos impuestos, carentes de
autenticidad, con los que muchas mujeres no se identifican.
Las marcas globales del sector cosmético (Estée Lauder, Clinique,
Lancôme, Shiseido, Biotherm, Clarins, etc.), lanzan campañas publicitarias
que reflejan los procesos globalizadores. Así propagan valores consumistas
universales que imperan en una cultura globalizada que se sustenta por una
macroestructura cultural angloamericana y cuyo vehículo lingüístico en el
sistema económico neoliberal es la lengua inglesa como lingua franca
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(Montes, 2007). Dichas campañas se caracterizan por un concepto creativo
estandarizado, en el que la imagen y los demás elementos visuales del
anuncio, como son el nombre y el logo de la marca, permanecen idénticos y
únicamente se adapta el mensaje verbal a los distintos países en los que
aparece el anuncio. La traducción del mensaje verbal se convierte en la
mayor barrera para la adaptación de la estrategia publicitaria a los diversos
mercados. Los textos publicitarios en sus diversas formas –anuncio
impreso, spot publicitario, página web, etc. – normalmente concebidos en
inglés, se ven sometidos a un «one-to-many document production process»
(Pym, 2006, p. 744). La traducción multilingüe implica que los anuncios
publicitarios se perciban como textos originales en cada cultura, sin dejar
entrever que son fruto de una cultura globalizada, y en su mayoría creados
y diseñados originalmente en inglés y traducidos a una variedad de idiomas
mediante estrategias de traducción que implican pocos cambios
sustanciales del anuncio original en inglés a otras versiones (Montes, 2007).
El presente estudio se propone abordar la influencia de la traducción
en la representación discursiva en anuncios publicitarios audiovisuales que
ensalzan la belleza femenina mediante la estrategia publicitaria del
empoderamiento femenino. En concreto, se despliega una narrativa según
la cual la belleza femenina se encuentra en el interior de cada mujer, lo que
conlleva un alejamiento de la belleza normativizada y antinatural de las
medidas perfectas y una piel inmaculada. Este tipo de anuncios se conoce
en el ámbito publicitario como femvertising y se entiende por ello
«advertsiments that aim to challenge female stereotypes and the social
stigmas women face» (Windels et al., 2019, p.19). El femvertising como
estrategia publicitaria es eficaz, ya que contribuye a difundir mensajes
positivos sobre las mujeres dejando atrás estereotipos y clichés. Además,
influye positivamente en la reputación de la marca. Sin embargo, la
investigación crítica interdisciplinar dictaminará si se trata realmente de un
tipo de publicidad que ejerce una responsabilidad social y un activismo
feminista, como pretende hacerlo.
Los anuncios publicitarios audiovisuales se caracterizan por ser un
«audiovisual text which occupies a time slot on television, and in which a
message is conveyed with the aim of enhancing the benefits or advantages
of a particular product or providing information about it» (Valdés, 2007, p.
177), así como por combinar el código visual y verbal a la vez que ofrecen al
espectador dos narrativas simultáneas. La traducción debe, por tanto,
reflejar no solo la pura información que forma parte de cada narrativa y
código, sino que la interacción debe superar la suma de ambas narrativas
(Chaume, 2004). En este estudio pretendemos analizar mediante un
planteamiento multimodal la narrativa visual y verbal sobre el
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empoderamiento de la belleza femenina y cómo se construye
discursivamente en la subtitulación automática del inglés al español del
anuncio publicitario audiovisual. Con el fin de realizar un análisis cualitativo,
hemos elegido como método de análisis un estudio de caso que se basa en
el anuncio para el producto «Advanced Genifique» de la marca «Lancôme»,
un producto estrella de la marca. El anuncio que examinaremos procede de
la plataforma YouTube. Nos interesa analizar las diferentes modalidades de
subtitulación de un mismo anuncio de la plataforma YouTube. Nuestro
estudio, sin embargo, no se centra en los aspectos técnológicos de la
subtitulación automática ni en la ética de la traducción automática, sino que
tiene como objetivo examinar el discurso del femvertising y cómo los
mensajes aparentemente a favor de la mujer se trasladan de forma
automática en el subtitulado de una cultura a otra. También se contrastará
la subtitulación automática con la subtitulación profesional humana del
anuncio.
La perspectiva feminista y de género aplicada a la traducción
audiovisual ofrece un marco idóneo en el que anclar nuestro estudio.
Partiendo del poder manipulativo de la traducción y del impacto
determinante que tiene en la concepción de género, la interconexión entre
los estudios de género y de traducción ha mostrado ser fructífera como
respuesta a la hegemonía de elementos patriarcales, sexistas y
discriminatorios que se transmiten a través de la traducción. Así, los
estudios de género aplicados a la publicidad tienen la capacidad de
reconstruir las huellas discursivas que moldean la imagen femenina,
frecuentemente estereotipada, a través de la traducción audiovisual. El
estudio revelará las prácticas sociales y las relaciones que se crean en la
construcción de lo femenino a través de la belleza, que tanta influencia
ejercen en la vida y en el sentir de las mujeres.
A fin de profundizar en nuestros planteamientos, se aborda en el
próximo epígrafe el concepto del femvertising bajo el prisma de los estudios
de publicidad para, así, esclarecer el tejido discursivo que se encuentra en
los anuncios femvertising. Seguidamente, en la parte analítica se expone el
diseño metodológico que se ha aplicado en el presente estudio. Su
propósito consiste, primeramente, en analizar de manera crítica las
estrategias publicitarias, que aparentemente se manifiestan a favor de una
belleza distinta y, a continuación, en comparar cómo se trasladan dichas
estrategias en el subtitulado automático de un anuncio publicitario en el
marco referencial de la traducción feminista audiovisual.
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1. MARCO TEÓRICO: FEMVERTISING – LA PUBLICIDAD A FAVOR DEL
EMPODERAMIENTO FEMENINO
El femvertising, la suma de los términos Feminism y Advertising, se
define como «advertising mainly addressed to women that exhibits qualities
of empowering and equality» (Becker-Herby, 2016, p. 18). El concepto del
femvertising es acuñado por Samantha Skey, directora de ventas de
SheKnows Media, en 2014 en la Advertising Week de Nueva York. Hace
alusión a una encuesta que mostraba que sería beneficioso para las marcas
si rompieran con prácticas dañinas para la imagen de la mujer (como la
aplicación excesiva de Photoshop sobre el cuerpo femenino) o si rompieran
con estereotipos y mostraran al hombre en las tareas domésticas y de
cuidado (Menéndez Menéndez, 2019). El femvertising se perfila como una
estrategia publicitaria exitosa para captar a la consumidora femenina al
generar niveles más bajos de rechazo en comparación con la publicidad
tradicional, que transmite tanto un rol social de la mujer estereotipado como
una imagen poco inclusiva y auténtica del cuerpo femenino. De esta
manera, la estrategia publicitaria del femvertising «clearly breaks with the
type of female portrayals typically found in advertising» (Akestam et al.,
2017, p. 796). Muestra de ello son algunas campañas publicitarias de
marcas globales que desafían los estereotipos de género relativos a las
características físicas, los rasgos de personalidad, roles sociales y entornos
de ocupación profesional de la mujer. Aparte de la marca Dove con el
slogan de Real Beauty, también es sonada la campaña de 2014 de la marca
Always de higiene femenina, que se ha hecho viral con el hashtag #likeagirl.
Este hashtag se asocia a la percepción negativa que conlleva realizar una
actividad como correr, luchar o lanzar ‘como una niña’. Las campañas de
femvertising tienen el objetivo de elevar la autoestima y la confianza en su
propio cuerpo en mujeres de todas las edades (tanto maduras como
jóvenes), y de todas las etnias alejándose del ideal de la mujer blanca. En
este sentido, las marcas desarrollan campañas en pro de la mujer,
incidiendo en la interseccionalidad y en una percepción real del cuerpo
femenino con un predominio de valores como autenticidad, inclusión y
autoestima.
En el sector de la belleza se aprecia claramente un cambio a favor de
un concepto de belleza que potencia no tanto ya una piel que tiene que
luchar contra los signos de la edad o un cuerpo con unas medidas
perfectas, sino valores interiores como la personalidad, la bondad, la
experiencia, la sabiduría entre tantas otras virtudes que poseen las mujeres.
Esto supone un cambio sustancial en comparación con las campañas que
intimidan a la mujer en relación a la propia percepción de su belleza, dado
que enfatizan un tipo de belleza idealizada y estereotipada. Este enfoque se
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acompaña con una estrategia recurrente que apela a uno de los miedos
más profundos de la mujer: no estar lo suficientemente guapa, o peor aún,
perder la juventud con el paso del tiempo. Se ahonda así en un tema tabú y
mal visto que inculca la sociedad patriarcal a la mujer: la pérdida de la
juventud y el envejecimiento (Montes, 2007). Los estereotipos acerca del
cuerpo de la mujer, que apelan a unos ideales de belleza inalcanzables y
unas formas y medidas corporales poco realistas, llevan a las mujeres a una
percepción negativa de sí mismas y de sus cuerpos, así como a una
autoestima baja (Plakoyiannaki & Zotos, 2009). Hasta qué punto los
inalcanzables cánones de belleza condicionan la felicidad de las mujeres lo
expresa Wolf (1991) en esta dramática cita que aún en nuestros tiempos no
ha perdido ni un ápice de validez:
Recent research consistently shows that inside the majority of the
West’s controlled, attractive, successful working women, there is a
secret ‘underlife’ poisoning our freedom; infused with notions of
beauty it is dark vein of selfhatred, physical obsessions, terror of
aging and dread of lost control (p.10).
La belleza, en este sentido, se concibe como un instrumento de
opresión, o incluso, según Rodríguez Arcos (2019, p. 11), como violencia
simbólica, en términos de Bourdieu, para aquellos cuerpos que se desvían
de lo establecido en la esfera mediática.
El femvertising, sin embargo, con sus mensajes de empoderamiento
femenino e incluso con cariz feminista, no logra que desaparezcan los
estándares establecidos del canon de belleza, pero el efecto que causa es
que más mujeres sientan que llegan a cumplirlos, porque ya no son tan
rígidos y tan dañinos, sino están más acordes a la belleza natural de cada
mujer. El femvertising, a primera vista, promueve que todas las mujeres
pueden ser bellas a pesar de tener un cuerpo que no se ajuste a los
estándares de belleza, y lanza el mensaje de que la belleza del cuerpo
femenino es diversa, pero también transmite que la belleza basada en la
diversidad se consigue a través de la adquisición de los productos de la
marca. Esta es una de las grandes críticas que se le hace al femvertising al
considerar que «más que dar voz a las mujeres, parece una estrategia
capaz de rentabilizar la frustración que produce el mandato de feminidad,
ofreciendo el consumo como solución» (Menéndez Menéndez, 2019, p. 26).
Se abre así el debate si el femvertising contribuye a fomentar el activismo
feminista o más bien se apropia del discurso feminista para potenciar e
incitar al consumo de la marca. En este último sentido, se identifica con el
commodity feminism, en el que «feminist ideals simply become another way
to brand or position a product» (Windels et al., 2019, p. 20).
332 La estrategia publicitaria femvertising y la subtitulación […]
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La cuarta ola del feminismo, en la que nos encontramos actualmente,
influida por el movimiento #Metoo, se caracteriza, según Varghese y Kumar
(2020), por temas como la violencia de género (acoso sexual, violación,
trata de mujeres, feminicidio, etc.). Las redes sociales e internet son los
canales de comunicación preferidos confiriéndole al activismo feminista una
nueva dimensión, en la que el feminismo y la lucha feminista se convierten
en un fenómeno de masas. En este sentido, el femvertising potencia que las
consumidoras, con su poder adquisitivo, prefieran decantarse por marcas
que defiendan sus valores. Por tanto, el femvertising da respuesta a las
mujeres que se sienten más implicadas activamente en causas sociales
como el feminismo (Varghese & Kumar, 2020).
2. M
ARCO METODOLÓGICO Y DISEÑO ANALÍTICO: LA POST-TRADUCCIÓN Y LA
TRADUCCIÓN AUDIOVISUAL FEMINISTA Y DE GÉNERO DE ANUNCIOS
PUBLICITARIOS
El estudio que presentamos tiene un claro planteamiento
interdisciplinar que busca aunar, con un destacado matiz feminista, los
estudios de publicidad y los estudios de traducción, en especial la
traducción audiovisual. Un planteamiento de esta índole enriquece la
disciplina ya que logra «enlarge our understanding of realities by providing
new knowledge, suggesting a new mode of thinking, overcoming prejudices,
dogmas, strong assumptions and cognitive categories, and allowing a critical
distance» (Gambier & van Doorslaer, 2016, p. 11). La traducción ha de
abrazar los nuevos fenómenos que surgen en el engranaje de la
convivencia transnacional. Han aparecido ideas y visiones que para nuestro
estudio son de suma importancia. Así, Bassnett y Johnston (2019, p.186),
citando a Gentzler (2017), constatan que la investigación en los estudios de
traducción no ha logrado un sistema analítico con el cual analizar nuevas
formas de la traducción intersemiótica. Así, Gentzler (2017), con la idea de
redefinir lo que se entiende por traducción, ha bautizado los estudios como
Post-Translation Studies. Gentzler (2017, pp. 112/113), con su
planteamineto, logra ampliar la visión de la actuación de los estudios de
traducción, ya que examina críticamente los complejos procesos de
movimiento de los textos. Se analiza el texto meta no solo en relación con el
texto original, sino en conexión con el mundo que lo rodea («beyond»), con
una visión transnacional («west to east, north to south»), con una mirada
diversa («linear to non-linear»), incluyendo no solo el texto sino también las
imágenes («texts to images») y con una clara proyección al futuro y al
espacio («forward in time and space»), abrazando todas las lenguas,
culturas y géneros textuales («multiple languages, cultures, and genres»).
Nos apoyamos para nuestro estudio en Rodríguez Arcos (2019), que ha
aplicado esta nueva manera de concebir la traducción al análisis de la
Antonia Montes 333
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traducción publicitaria, en especial, a la de los anuncios de belleza, en la
que crea la idea de la post-traducción del cuerpo femenino. La post-
traducción del cuerpo femenino se perfila como «una superficie de
inscripción y lectura (y por lo tanto de post-traducción) de ciertas narrativas
del canon de belleza occidental hegemónico que se perpetúan a través de
la representación de la mujer en las campañas publicitarias» (Rodríguez
Arcos, 2019, p. 11). Esta autora argumenta que se desvanecen los límites
bien definidos entre texto original y texto meta, «una distinción que pierde
todo su valor en la esfera mediática y publicitaria al elaborar campañas casi
homogéneas para varios mercados y culturas» (Rodríguez Arcos, 2019, p.
11). El concepto de considerar el cuerpo femenino como texto es
desarrollado por Vidal Claramonte (2012) para el discurso mediático de las
revistas femeninas y se entiende como «textos que van dirigidos a la
creación de una identidad controlada y estable» (p. 1032).
Nuestro estudio se enmarca en el enfoque feminista y de género
aplicado a la traducción audiovisual. La conexión entre los estudios de
género y la traducción audiovisual no se desarrolla hasta principios del año
2000 (Flotow y Josephy-Hernández, 2019). Sin embargo, el feminismo ya
hace su entrada en los estudios de traducción en los años 90, cuando varias
traductólogas canadienses (Godard, 1990; Flotow, 1991, 1997; Simon,
1996), inspiradas por la segunda ola del feminismo (Castro, 2009), trabajan
muy activamente en construir un enfoque feminista en los estudios de
traducción, defendiendo una traductología que englobe la incorporación de
la ideología feminista a la traducción con el propósito de desenmascarar la
carga patriarcal del lenguaje y de la sociedad, transmitida a través de las
traducciones. El intervencionismo a favor de la erradicación de los
elementos patriarcales del texto, mediante técnicas como la
suplementación, la introducción de elementos paratextuales (prefacios o
notas a pie de página) o el secuestro (hijacking) de partes del texto
traducido a fin de sustituir los elementos patriarcales del texto original
(Flotow, 1991), se convierten en unas estrategias de traducción legitimadas
que persiguen el propósito de visibilizar a la mujer y de desterrar la
perpetuación de estereotipos dañinos para la imagen femenina que también
se transmiten con las traducciones. Así, el enfoque feminista en los estudios
de traducción se manifiesta a través de la reescritura que busca subvertir
los elementos sexistas. En su vertiente historiográfica revisa el papel de las
escritoras-traductoras y realiza la revisión crítica de algunos escritos sobre
traducción. Otra de las vertientes es la comparación del texto original y meta
a fin de reconstruir las decisiones traslativas. La tercera ola de la traducción
feminista trae consigo la apertura a «otras formas textuales sobre la
representación discursiva de mujeres y hombres» (Castro, 2009, p. 80), ya
que estaba delimitada al contexto literario. Dado que los estudios de
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traducción audiovisual como disciplina en la traductología han sido muy
prolíferos, Chaume (2013) vislumbra un turn of audiovisual translation en los
estudios de traducción con nuevos tipos de espectadores y nuevas
tecnologías, lo que supone un enriquecimiento, ya que «the more options
we have, the more free, more multilingual and more diverse we will be as
spectators» (p. 121). Sin duda, la traducción del lenguaje en los diálogos
audiovisuales afecta directamente a la construcción social de género. En
cuanto a la representación de relaciones e identidades de género en la
traducción audiovisual, se vislumbran tres líneas de investigación (Flotow y
Josephy-Hernández, 2019, p. 300):
1. Feminist materials in Anglo-American audiovisual
products and their translation into Romance languages.
2. Differences between subtitled and dubbed versions of
Anglo-American source texts.
3. Gay and queer source text materials and their treatment
in translation.
La investigación sobre las dinámicas que rigen las representaciones
de género en la traducción audiovisual se ha centrado en el análisis de
películas (De Marco, 2006, 2012) y series (sitcom) (Feral, 2011a, 2011b).
Sin embargo, no conocemos estudios sobre aspectos de género con un
corpus de anuncios publicitarios audiovisuales. En el caso de Valdés (2007),
así como en el de Valdés y Fuentes Luque (2008), se trata de estudios
generales centrados en la traducción audiovisual –subtitulación o doblaje-
del género textual del anuncio audiovisual publicitario, sin énfasis en
aspectos de género. Por ello, el presente estudio intenta ofrecer una
contribución en este ámbito, mediante un análisis del anuncio publicitario
audiovisual en la modalidad de la subtitulación.
El anuncio, que hemos elegido para la aplicación metodológica de
nuestro estudio de caso proviene de la marca global de cosméticos de
«Lancôme». Lo hemos extraído de la plataforma YouTube que ofrece un
fácil acceso introduciendo el nombre de la marca. YouTube se ha convertido
en la plataforma digital por excelencia para la visualización de material
audiovisual, lo que la convierte en la segunda más visitada mundialmente
después de Google. El 46 % de los usuarios son mujeres
1
. Para los
anunciantes se ha convertido en un medio publicitario óptimo, ya que
YouTube puede llegar a unos 2.500 millones de personas, un 32 % de la
1
Información obtenida en: https://blog.hootsuite.com/youtube-stats-marketers/ [Consultado
10/01/2022]
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población mundial y el 51 % de los usuarios en internet
2
. Como medio
publicitario supera a la televisión, dado que los anuncios en televisión no
logran mantener la atención durante el tiempo que aparecen, mientras que
los anuncios en YouTube reciben más atención y durante más tiempo.
YouTube también ofrece más flexibilidad en cuanto a los dispositivos, pues
los anuncios no solo se pueden ver en la televisión, sino también en el móvil
y en la tablet. YouTube funciona en 80 idiomas distintos y tiene versiones
locales en 91 países
3
. Esto ofrece una proyección enorme para las marcas
a nivel transnacional. Por ello, desde el punto de vista traductológico, nos
parece una plataforma sumamente interesante para su análisis. La
traducción automática que permite YouTube se basa en la tecnología de
reconocimiento de voz y obedece a unos algoritmos de aprendizaje
automático
4
. Abarca más de 100 lenguas, incluidas las lenguas del territorio
español y el esperanto.
El cometido de nuestro estudio consiste en analizar cómo se traslada
el discurso de empoderamiento femenino en la subtitulación automática en
el medio de YouTube. El análisis crítico de la subtitulación automática
generada sobre contenidos publicitarios de femvertising es una labor
indispensable debido al alcance transnacional que tiene YouTube y su
importante papel en la responsabilidad social relacionada con la circulación
de mensajes en pro de la imagen de la mujer. También es necesaria la
comparación con la subtitulación profesional a fin de determinar cómo se
transmiten en ambas modalidades los elementos discursivos e ideológicos
del empoderamiento femenino en el marco de la estrategia publicitaria
femvertising.
Para el análisis del estudio de caso nos proponemos, por tanto, un
acercamiento multimodal enmarcado en un análisis crítico del discurso,
describiendo las imágenes y comparando el diálogo original con el
subtitulado generado automáticamente. En concreto, a) en el plano visual,
se examina quiénes son y cómo se presentan las protagonistas del anuncio,
así mismo se analiza su comportamiento, si éste es sexualizado, auténtico o
estereotipado; b) en el plano verbal, se realiza un examen crítico de los
diálogos en inglés en cuanto a su construcción del discurso femvertising, y,
finalmente, c) en el plano traslativo de la subtitulación automática, se
2
Información obtenida en: https://blog.hootsuite.com/youtube-stats-marketers/ [Consultado
10/01/2022]
3
Información obtenida en: https://blog.hootsuite.com/es/estadisticas-de-youtube/#anuncios
[Consultado 10/01/2022]
4
Información obtenida en:
https://support.google.com/youtube/answer/6373554?hl=es#zippy= %2Csubt %C3 %ADtulos-
autom %C3 %A1ticos-en-los-v %C3 %ADdeos-bajo-demanda [Consultado 10/01/2022]
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comparan los subtítulos con el diálogo original a fin de valorar cómo se
traslada la estrategia publicitaria del empoderamiento femenino en el
subtitulado intra e Interlingüístico generado automáticamente por la
plataforma virtual y, posteriormente, se contrastan con la subtitulación
profesional.
3. A
NÁLISIS Y RESULTADOS: EL SUBTITULADO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
FEMVERTISING
El estudio de caso, objeto de nuestro análisis, se basa en el producto
«Advanced Génifique» de la marca «Lancôme», que publicita un «sérum
antiedad, concentrado activador de juventud» (www.lancome.es). La marca
global «Lancôme», dedicada a productos de cosmética de alta gama, es
una de las marcas líderes en el mercado de la cosmética y pertenece al
grupo L’Oréal.
El anuncio publicitario audiovisual que hemos elegido forma parte de
una serie de anuncios que se inicia en 2015. El último anuncio encontrado
en YouTube es de 2020
5
. La campaña publicitaria ha evolucionado a través
de sus embajadoras de la marca que han ido variando. Asimismo, ha
cambiado la estrategia publicitaria. Unos anuncios se centran, sobre todo,
en la definición de la belleza y subrayan la esencia de lo femenino con
cualidades como la fuerza, la elegancia, la frescura, etc. Otros anuncios
incorporan un discurso más científico que incide en los milagros del
producto para mantener y recuperar la juventud. Por eso elegimos el
anuncio de 2015
6
para nuestro estudio, pues, consideramos que es el
anuncio en el que más se enfatiza el empoderamiento femenino a través de
una mirada diferente hacia la belleza femenina y que, por tanto, mejor
representa el femvertising. Este anuncio ofrece un buen ejemplo para el
debate crítico sobre el femvertising en el campo de la belleza, ya que está
muy logrado visualmente y los caracteres femeninos son actrices y mujeres
conocidas que actúan como embajadoras de la marca. En cuanto a la edad
y al origen étnico se refiere, la campaña se caracteriza por su
interseccionalidad. El mensaje, que aparentemente defiende valores
femeninos, se enfoca en definir la belleza femenina, pero sin recurrir a un
prototipo que no es ni idealizado ni estereotipado para lograrlo; tampoco
exhibe un discurso científico, que es otro rasgo característico de los
anuncios para productos de cosmética (Ringrow, 2016). La estrategia
publicitaria, por el contrario, consiste en atribuir al concepto de belleza
5
Información obtenida de: https://www.youtube.com/watch?v=3U3DBj891p0 [Consultado
10/01/2022]
6
Información obtenida de:
https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=J3QLuDTJwIk&pli=1 [Consultado 10/01/2022]
Antonia Montes 337
Hikma 21 (1) (2022), 325 - 351
rasgos más reales destacando los valores interiores femeninos y
ensalzando la diversidad de las mujeres con respecto a su etnia y edad. El
empoderamiento femenino consiste en presentar la edad como un atributo
positivo y dejar atrás la narrativa de la eterna juventud; en transmitir como
mensaje de empoderamiento que la mujer es guapa a cualquier edad, al
mismo tiempo se sugiere que el producto es un gran aliado para conseguir
que la mujer se pueda olvidar de estar pendiente de su edad y concentrarse
en sus otras múltiples facetas (madre, esposa, profesional, etc.), ya que el
producto se ocupa de que la mujer luzca guapa a cualquier edad, pero al
mismo tiempo la edad femenina no debe traspasar los 40 a juzgar por la
elección de las embajadoras de la marca. El slogan de estos anuncios es
«Love your age».
3.1. Plano visual y construcción del discurso del anuncio femvertising
La versión original del anuncio es inglés y dura 1:02 minutos. Las
cuatro protagonistas son las actrices oscarizadas Kate Winslet, Penélope
Cruz, Lupita Nyong’o y Lily Collins, filmadas por los fotógrafos Mert &
Marcus y Peter Lindbergh. Cada una de ellas encarna un estilo de
feminidad, de belleza y de edades diferentes, representando Kate Winslet y
Penélope Cruz las edades alrededor de los 40, Lupita Nyong’o la treintena y
Lily Collins la veintena. En su aspecto físico representan a mujeres de
diferentes lugares del mundo: Kate Winslet representa la belleza nórdica,
Penélope Cruz la belleza latina, Lupita Nyong’o la belleza de la mujer
africana y Lily Collins la de la mujer joven europea. Aplicando así el principio
de la diversidad, la marca le atribuye a cada actriz un tipo de belleza en
particular, con el fin de que la consumidora de la marca se identifique con
aquella con la que tenga más afinidad.
Las cuatro actrices representan diversos valores de empoderamiento
femenino: a) su belleza transmite elegancia, naturalidad, frescura, alegría de
vivir, pero también inteligencia, magnetismo, carisma y serenidad, b) poseen
talento, cosechan éxitos y los premios cinematográficos avalan su esfuerzo
y tesón, c) confían en sí mismas porque sienten seguridad en sí mismas, d)
el paso del tiempo y la edad no les preocupan, porque están contentas con
lo que son y lo que han logrado en la vida. Vemos que una cosa lleva a la
otra en la biografía de estas actrices, primero es su belleza que les ha
abierto las puertas al mundo cinematográfico, luego su esfuerzo y tesón les
ha proporcionado éxito en su trabajo, y eso les ha dado confianza y la
seguridad en sí mismas para enfrentarse a la madurez, sobre todo en el
caso de Kate Winslet
7
y Penelope Cruz, que son las actrices de más edad.
7
En el anuncio para el mismo producto, protagonizado por Kate Winslet
(https://vimeo.com/334433896), se percibe a la perfección esta actitud cuando la actriz
338 La estrategia publicitaria femvertising y la subtitulación […]
Hikma 21 (1) (2022), 325 - 351
Las embajadoras de la marca funcionan como modelos a seguir, ya que han
encontrado su equilibrio emocional y afrontan cada etapa de su vida sin
ningún tipo de temor. Y además, no tienen que temer a la edad porque
utilizan el producto que anuncian. La marca incita a consumir este producto
para que la consumidora se parezca a estas actrices y adquiera todas las
cualidades que la marca proyecta en ellas.
Con el trasfondo de la banda sonora titulada Experience del
compositor italiano Ludovico Einaudi, las actrices aparecen en el anuncio en
diferentes poses: sonriendo, serias, pensativas, seductoras. El lenguaje
corporal de las actrices no es sexualizado, pero sí en cierto modo
estereotipado y poco auténtico. Las actrices juegan con la cámara y
disfrutan de su feminidad y su belleza. Los planos muestran solo su rostro
confiriendo protagonismo, sobre todo, a los ojos y a la boca, pero también a
la desnudez de los hombros y los brazos, así como a las manos, que son
importantes para la representación femenina en el anuncio, en el que las
joyas brillantes, como los pendientes y el anillo, contribuyen a la
construcción visual del rostro de la feminidad que la marca quiere proyectar.
El anuncio muestra visualmente cómo la feminidad que representan las
actrices se convierte in crescendo, al compás de la música, en sensualidad
y seducción al final del anuncio.
La construcción discursiva sobre el empoderamiento femenino se
enfoca en el recurso estilístico de la pregunta retórica «What makes a
woman feel beautiful?» pronunciada por cada actriz insistentemente a lo
largo del anuncio y cuya respuesta va cambiando. Sin embargo, hay una
discordancia sintáctica entre la pregunta inicial y las respuestas, ya que
estas, en realidad, responden a la pregunta ‘What is beauty?’ Con esta
pregunta sí que concuerdan las respuestas de las actrices: «It’s an
unstoppable energy, it’s about her presence, it’s a freshness, it’s an
elegance, a youthful aura». Asimismo, para la percepción global del anuncio
son importantes las diferentes entonaciones de las actrices al plantear la
pregunta, enfatizando cada actriz una palabra distinta, preservando la
idiosincrasia especial de la feminidad que representa cada una de ellas.
La pregunta formulada en el anuncio utiliza la estrategia discursiva de
la individualización y crea un espacio nuevo, sin necesidad de incidir en una
belleza impuesta. De esta forma, las consumidoras responderán con la
intención de que la belleza se convierta en un sentimiento que cada mujer
puede vivir de manera individualizada y auténtica, no en un postulado
impuesto para perpetuar una juventud eterna, que en sí es una falacia. Así
expresa: «I am 43 years young, and I am surrounded by many lives. I am an actress, but I am
also a wife, a mother, a woman» (0:33 a 0:59 minutos).
Antonia Montes 339
Hikma 21 (1) (2022), 325 - 351
se le atribuyen a la belleza femenina valores como «energy, presence,
radiance, freshness, elegance, aura»: todos ellos, valores reales que
pueden encontrar en su propio ser y con los que las mujeres se pueden
identificar, y que no forman parte de los cánones de belleza. Por tanto, para
poseer estos valores, las mujeres ya no están sujetas a una edad
específica, a una delgadez o a ser blancas: pueden ser como ellas son y
quieren ser, pueden ser auténticas. Todo lo que quieren alcanzar «shine,
illumnate, glow reside en su interior «deep inside, from within». El discurso
del anuncio se mantiene impersonal, aunque el mecanismo lingüístico de
dirigirse directamente a la espectadora sería más persuasivo. Aun así logra
la identificación con la definición del concepto de belleza que ha creado. La
feminidad que se transmite en el anuncio se basa en que la mujer se
encuentra en una posición de poder respecto a su belleza y es agente de
cómo quiere vivir su propia belleza. Es una especie de power femininity, por
la que se entiende «an empowered and/or powerful feminine identity»
(Lazar, 2006, p. 505). Al mismo tiempo, tiene la capacidad de transformar
activamente una apariencia negativa en una positiva, ya que esto no
depende de si cumple unos estándares de belleza ni de la obligación de ser
eternamente joven, sino que el cambio viene determinado por trabajar la
belleza en su interior. De este modo, sentirse bella se convierte en un
ejercicio psicológico, incluso es un esfuerzo mental, que cada mujer debe
realizar. Esta idea es un tema recurrente del femvertising, lo cual, por otra
parte, encierra un riesgo, ya que la industria cosmética sigue ejerciendo
control sobre la belleza de las mujeres:
While the messages may seem positive, urging women to love
their bodies is simply a different form of regulation of women,
demanding them to control their beliefs through psychic regulation
(Windels et al., 2019, p. 19).
Un elemento lingüístico que en sí ya evoca seducción es el francés,
idioma por excelencia de la cosmética y de la moda. Se enfatiza a lo largo
del anuncio mediante la repetición de la frase «Je ne sais quoi , A je ne sais
quoi», refiriéndose a que la belleza es algo difícil de definir, difícil de captar
a través del intelecto. Sugiere asimismo que los valores que hacen sentirse
guapa a una mujer, como son «energy, presence, radiance, freshness,
elegance, aura» no están prefijados sino la mujer los encuentra en su
interior y no dependen ni de su cuerpo (delgadez) ni de su edad (juventud).
En general, a lo largo del anuncio, el producto quiere ofrecer a la mujer una
belleza alcanzable y un bienestar con su propia edad. El producto se
presenta como un medio para potenciar la propia belleza sin anularla. La
utilización del francés conlleva igualmente una elevación de la espectadora
a un grupo elitista y sofisticado de mujeres que entienden francés y
participan en la filosofía del savoir vivre.
340 La estrategia publicitaria femvertising y la subtitulación […]
Hikma 21 (1) (2022), 325 - 351
El anuncio cierra con una voz en off femenina que hace mención al
nombre del producto confiriéndole un adjetivo calificativo relacionado con el
tiempo, la historia y la tradición a fin de expresar admiración por el producto
debido a sus capacidades de mantener «a youthful aura» para aquella
mujer que lo utilice. La última frase del anuncio «Patented until 2029» es un
elemento recurrente en anuncios para cosméticos, ya que este dato en el
anuncio “se ajusta a las narrativas científico-técnicas evocadas por el
término experto, pero también transmite una impresión futurista con la
fecha” (Rodríguez Arcos, 2019, p. 19). El anuncio cierra con el nombre de la
marca atribuyéndole exclusividad frente a otras marcas mediante el
adverbio «exclusively», enfatizando así que es la única marca que logra tal
maravilla y pidiéndole a la consumidora su confianza.
Al final del anuncio sale el producto en pantalla para que la
espectadora pueda identificarlo y para proyectar en el producto todos los
valores de feminidad que el anuncio ha ido construyendo discursivamente a
lo largo del anuncio. Así, el producto y la marca se convierten en el gran
aliado, dado que las mujeres no deben buscar únicamente en sí mismas los
valores de feminidad, sino que con el consumo del producto los adquieren
automáticamente.
Una vez acotado el plano visual y la construcción del discurso de
empoderamiento femenino y la representación de la feminidad en el
anuncio, procedemos a explicar el plano traslativo del subtitulado
automático en la plataforma virtual YouTube. El análisis traslativo se divide
en la subtitulación intra e interlingüistica.
3.2. La subtitulación intra e interlingüística automática
La subtitulación interlingüística, generada automáticamente con la
activación de los subtítulos, obedece a los mismos principios en cualquier
combinación lingüística. Para que aparezcan los subtítulos, primeramente,
hay que activar los subtítulos intralingüísticos en inglés, seguidamente, sale
la opción «Traducir automáticamente» y al pinchar se despliegan los
idiomas en los que se pueden generar subtítulos, que son 109 en total para
este anuncio. Se trata de closed subtitles, que no forman parte del anuncio y
las/los espectadores/as pueden activar y desactivar los subtítulos las veces
que quieran y elegir los subtítulos de los idiomas disponibles. En cuanto a
los aspectos de espacio, los subtítulos tanto intra como interlingüísticos,
como suele ser habitual, figuran en la parte de abajo de la pantalla sobre un
fondo negro con letras en blanco y en un tamaño grande muy legible. Con el
ratón se pueden desplazar los subtítulos por la pantalla fácilmente. El propio
programa permite cambiar el conjunto, color y tamaño de la fuente, así
como el color y la opacidad del fondo. Por defecto, el conjunto de fuentes es
Antonia Montes 341
Hikma 21 (1) (2022), 325 - 351
en sans serif proporcional, el color blanco y el tamaño 100 %, el color de
fondo es negro y la opacidad es del 75 %.
Tabla 1: Proceso de activación de subtítulos intra e interlingüísticos en
YouTube
La subtitulación intraligüística del inglés, en general, refleja el diálogo
oral que desarrollan las protagonistas en el anuncio. YouTube ofrece dos
modalidades de subtitulación intralingüística, a saber: 1) El inglés, que se
basa en un inglés natural y elaborado por profesionales y que ofrece un
subtitulado logrado, se caracteriza por la perfecta sincronía entre lo que
dicen las protagonistas y lo que aparece en los subtítulos. Se observa una
corrección lingüística, incluso en los elementos lingüísticos franceses, sin
que se produzcan omisiones o reducciones. En esta modalidad se respeta
la ortotipografía que corresponde al uso habitual, teniendo en cuenta
mayúsculas al principio de cada subtítulo y signos de puntuación. 2) El
inglés generado automáticamente basado en el reconocimiento de voz
representa una especie de transcripción fonética. Contiene algunos errores
lingüísticos, sobre todo, los elementos franceses no son reconocidos, así
mismo se producen omisiones y reducciones en el diálogo. En cuanto a la
ortotipografía ni se utilizan mayúsculas al principio de cada subtítulo ni
signos de puntuación. Los subtítulos salen como scroll subtitling, un método,
«in which the words appear from left to right and when the line is filled it
scrolls up to make way for a new line, and the top line is erased to give way
to a new bottom line» (Díaz-Cintas, 2012, p. 279). Hay que tener en cuenta
que la subtitulación en esta modalidad no es fija y puede variar en cada
consulta del visionado, así fácilmente cada vez que se activen los subtítulos
pueden aparecer de manera diferente en el scroll subtitling. Hemos
observado, por ejemplo, en la palabra «presence», que se transcribe por el
programa como «presence» o «breast». El pronombre posesivo «her» no se
reconoce y se transcribe por el artículo indefinido ‘a’. Un ejemplo
sorprendente es la transcripción fonética de la palabra «elegance», ya que
el reconocimiento de voz no logra descifrar la palabra y la reproduce como
342 La estrategia publicitaria femvertising y la subtitulación […]
Hikma 21 (1) (2022), 325 - 351
«Elena guns» (con la ‘e’ en mayúscula dado que lo reconoce como un
nombre propio). Como es de suponer la frase en francés «je ne sais quoi»
es imposible de reconocer para la herramienta de transcripción automática.
Por tanto, se proporciona una transcripción que reproduce los sonidos y
viene condicionada por la pronunciación y entonación de cada actriz,
ofreciendo soluciones traslativas como «unison, gennosuke ah, as you
missing ha, shinozuka». También el sustantivo «aura» presenta dificultades:
se transcribe como «or» o «all», dos palabras que fonéticamente no están
muy alejadas de la pronunciación de «aura». También el nombre del
producto «Advanced Genifique» presenta problemas y se transcribe como
«advancing». La palabra «patented» se transcribe como «the tented» en los
subtítulos en esta modalidad.
Hay un total de 21 subtítulos para la modalidad del inglés natural y 17
subtítulos para el inglés generado automáticamente. En la primera
modalidad se recoge en un subtítulo de una línea lo que cada actriz dice,
mientras que en la segunda modalidad se suprime en dos ocasiones la
expresión francesa «je ne sais quoi» y en una ocasión «a youthful aura»,
debido a que en la modalidad del inglés generado automáticamente los
subtítulos aparecen en el modo scroll subtitling. Esta forma de proyección
permite una velocidad mayor en la presentación de la información. Sin
embargo, en este caso no dificulta la lectura, ya que las protagonistas
hablan de manera pausada y hay espacios en los que predominan la banda
sonora, los movimientos y las poses de las actrices.
La modalidad elegida repercute considerablemente en la subtitulación
interlingüística y determina el grado de corrección de la lengua meta
elegida. Como es de esperar, la modalidad del inglés natural proporciona
una subtitulación interlingüística más correcta desde un punto de vista
lingüístico y con menos desajustes sincrónicos entre diálogo y subtítulo. En
esta modalidad hoy un total de 21 subtítulos, igual que en la subtitulación
intralingüística. En la modalidad del inglés generado automáticamente solo
hay 9 subtítulos en la subtitulación interlingüística frente a 17 en la
subtitulación intralingüística. Se encuentran más errores lingüísticos y más
reducciones y omisiones, como comentaremos a continuación. Los
subtítulos españoles procedentes del inglés generado automáticamente son
solo 9, con considerables omisiones y reducciones, como hemos
comentado anteriormente.
A la insistente pregunta «What makes a woman feel beautiful? » se
ofrecen al español dos traducciones según la modalidad. La subtitulación
interlingüística del inglés natural formula igualmente una pregunta «¿Qué
hace que una mujer se sienta hermosa?», sin embargo, la otra modalidad,
generada automáticamente, no interpreta el pronombre como interrogativo
Antonia Montes 343
Hikma 21 (1) (2022), 325 - 351
sino como relativo, pero logra que semánticamente la oración entera tenga
más sentido: «lo que hace que una mujer se sienta hermosa es una energía
imparable desde lo profundo». En ambas modalidades se utiliza el adjetivo
«hermosa», sin embargo, este adjetivo no concuerda con el uso habitual, ya
que en español peninsular sería ‘guapa’. Debemos constatar que la
subtitulación no logra transmitir el mensaje original basado en la redefinición
de la belleza y de la feminidad que emana del interior. Los valores que
representan la belleza no estereotipada, que pretende conseguir la marca,
son en mayor medida traducciones literales. En las versiones al español se
repite el verbo «brillar» perdiendo así el abanico de asociaciones que abre
el campo semántico. La traducción del sustantivo inglés «aura» al español
no es acertada y constituye un falso amigo al suponer que «aura» en inglés,
definido como «a feeling or character that a person or place seems to have»
(Cambridge Dictionary), exprese lo mismo en español, cuyo significado es
viento suave o soplo. Lo que quiere expresar el anuncio se asemeja más a
«halo», y se podría haber traducido como un «halo de juventud». Desde el
punto de vista de la subtitulación hubiera sido perfectamente posible, ya que
es igualmente legible. Igual que en la subtitulación intralingüística, los
elementos franceses plantean un desafío especial para la traducción
automática. También aquí encontramos diferencias. En la subtitulación que
se basa en el inglés natural no plantea ningún problema y todos los
subtítulos de «je ne sais quoi» no aparecen subtitulados en español sino
que se mantienen en francés. La subtitulación basada en el inglés generado
automáticamente ofrece asombrosas soluciones de traducción. Así el primer
«je ne sais quoi», que pronuncia Kate Winslet, se traduce al inglés como
«unison» y al español como «al unisono». El segundo, se traduce
literalmente como «as you missing ha» y se convierte en «mientras tu falta».
El caso de «shinozuka» queda igual en español. Otra palabra que plantea
problemas en la transcripción en inglés es «elegance». El inglés generado
automáticamente lo transcribe como «Elena guns», y la subtitulación
interlingüística lo traduce literalmente como «armas de Elena», siendo a su
vez un error, ya que el significado en español es ‘pistolas’. La traducción de
«youthful aura» presenta otro problema, que se convierte en «el joven» o
«juvenil todos». Las transcripciones erróneas en el subtitulado
intralingüístico se arrastran también a la subtitulación interlingüística, así el
nombre del producto «Advanced Genifique» se convierte en «ante un joven
que avanza», ya que en inglés estaba transcrito como «advancing». Lo
mismo ocurre con la transcripción inglesa «the tented» por «patented», que
se traduce al español como la tienda.
344 La estrategia publicitaria femvertising y la subtitulación […]
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3.3. Valoración del subtitulado automático del femvertising
Una vez analizados los problemas y las soluciones traslativas de las
distintas modalidades de la subtitulación interlingüística automática,
corresponde valorar cómo se traslada el discurso del empoderamiento
femenino femvertising de una cultura a otra. Concretamente, de la cultura
globalizada que se expresa a través del inglés mediante una plataforma de
alcance transnacional a una cultura parcialmente global, ya que el español
se habla en 20 países y en EE.UU., teniendo en cuenta que la plataforma
YouTube en la subtitulación al español no distingue por países de habla
hispana, a pesar de que cada país posee su idiosincrasia.
El anuncio se presenta ante la espectadora transmitiendo que la
belleza es algo lúdico, que como mujer se elige libremente y que se disfruta
siendo guapa. Son dos de las características importantes del femvertising:
la elección y el placer de la sensualidad y sexualidad femenina, haciendo
así alusión a características propias del postfeminismo (Montes, 2021). Las
cuatro actrices se convierten en modelos a seguir: poseen talento, han
superado obstáculos en la vida, sobre todo con su propia feminidad, y ahora
han llegado a un equilibrio entre su trabajo y ser mujer, entre su cuerpo y su
edad. Las actrices, en ningún momento, imponen a la espectadora su
delgadez o su juventud, pero sí su actitud interior. El mensaje global que
nos transmite el discurso femvertising, desarrollado por el anuncio
publicitario, es el de ‘quiérete a ti misma y poseerás belleza’, ya que la
belleza no es cumplir unos estándares impuestos (por la propia industria),
sino un sentimiento. La belleza, anteriormente inalcanzable por los rígidos
cánones de belleza se vuelve alcanzable y asequible para cualquier mujer.
Este mensaje publicitario de empoderamiento femenino, resumido de
forma condensada, tiene que ser trasladado en la subtitulación
interlingüística generada automáticamente. El análisis comparativo ha
mostrado la aplicación de la técnica traslativa de la traducción literal. Al
adoptar como solución traslativa en español «hermosa» para el adjetivo
inglés «beautiful», que es el referente en torno al cual gira el mensaje
publicitario, se pierde todo el sentido semántico e ideológico del anuncio,
por lo menos en el español peninsular, ya que no corresponde al uso
habitual, y se podría interpretar incluso en un sentido peyorativo como
‘robusta’ o ‘gorda’, según RAE, justamente lo contrario de lo que quiere
expresar el anuncio. Tampoco es tan habitual en español peninsular
intercalar elementos en francés como «je ne sais quoi» para expresar que
algo no se conoce o no se logra definir exactamente. En español claramente
se pierde este matiz. La solución traslativa del inglés «aura», que se
menciona cuatro veces a lo largo del anuncio, también se debería haber
resuelto de otra forma y no mediante un falso amigo.
Antonia Montes 345
Hikma 21 (1) (2022), 325 - 351
3.4. Subtitulación automática vs subtitulación profesional
Una vez expuestas la subtitulación interlingüística que ofrece
YouTube, procedemos a comparar ambas modalidades con la subtitulación
profesional del mismo anuncio
8
algo más abreviado (duración 0:31
minutos). Se halla también en YouTube y lo protagonizan solamente las
actices más maduras Kate Winslet y Penelope Cruz.
La pregunta inicial en inglés «What makes a woman feel beautiful?»
se ha subitulado como «¿Qué hace a una mujer sentirse bella?» También
en la subtitulación se ha elegido el adjetivo «bella» en vez del adjetivo
«guapa», que es más habitual en el español peninsular. En este sentido,
hemos observado que otras marcas, como por ejemplo Dove en su dominio
www.dove.com para el mundo hispanohablante utilizan también el adjetivo
‘bella’. Eso nos hace pensar que las marcas consideran como español
global el adjetivo ‘bella’, que es más propio del español hispanoamericano.
Analizando la sintaxis de la pregunta vemos que es una traducción literal del
inglés y consideramos que la construcción sintáctica en la subtitulación del
inglés natural es más adecuada. La subtitulación profesional unifica las
expresiones sinónimas de «A radiance shines deep inside» y «It’s an
elegance that glows from within» y llega a una solución traslativa idéntica:
«un resplandor/ es una elegancia que brilla desde el interior».
Consideramos que esta solución empobrece la subtitulación profesional, ya
que en el proceso traslativo se debería haber encontrado dos expresiones
para ambos verbos y circunstanciales de modo en inglés, puesto que son
las dos expresiones clave para ofrecer esa concepción nueva e innovadora
de la belleza femenina. La subtitulación automática en la modalidad del
inglés natural sí que es capaz de ofrecer dos expresiones sinónimas: «Un
resplandor que brilla profundamente en el interior» y «Es una elegancia que
brilla desde dentro». En cuanto a la expresión «a youthful aura», el
subtitulado profesional también mantiene «aura» en español, lo cual ya
constatamos que el sustantivo «halo» hubiera recogido mejor la idea del
inglés. Es un acierto convertir el adjetivo inglés «youthful» en sustantivo en
la subtitulación profesional al español.
En la tabla, donde figuran las dos modalidades de subtitulación
automática en la plataforma YouTube y la subtitulación profesional se puede
apreciar que la modalidad inglés natural de la subtitulación automática logra
equipararse a la subtitulación profesional y en algún ejemplo es capaz de
ofrecer soluciones traslativas incluso más adecuadas.
8
Información obtenida de: https://www.youtube.com/watch?v=njKEZgRNo1I [Consultado
10/01/2022]
346 La estrategia publicitaria femvertising y la subtitulación […]
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Anuncio
publicitario
audiovisual
original
subtitulación
interlingüística al
español
modalidad a) inglés
natural
subtitulación
interlingüística al
español
modalidad b) inglés
generado
automáticamente
Subtitulación
profesional del
inglés al español
What makes a
woman feel
beautiful?
¿Qué hace que una
mujer se sienta
hermosa?
lo que hace que una
mujer se sienta
hermosa
¿Qué hace a una
mujer sentirse bella?
It’s about her
presence
Se trata de su
presencia.
se trata de una
presencia
Es una presencia.
A radiance that
shines deep inside
Un resplandor que
brilla profundamente
en el interior.
un resplandor brilla
profundamente en el
interior
Un esplandor que
brilla desde el
interior
It’s an elegance that
glows from within
Es una elegancia que
brilla desde dentro.
son las armas de
Elena que brillan
desde adentro
mientras tú
Una elegancia que
brilla desde el
interior
A je ne sais quoi
Un je-ne-sais-quoi…
ha shinozuka
Un je-ne-sais-quoi
A youthful aura
Un aura juvenil
ante un joven
El Aura de la
juventud
Tabla 2: diálogo original y modalidades de subtitulaciones
Resumiendo, nuestro análisis de la subtitulación automática ofrecida
por la plataforma YouTube que posteriormente contrastamos con la
subtitulación profesional, podemos afirmar que ni la subtitulación profesional
ni la subtitulación interlingüística generada automáticamente en YouTube
logran transmitir el mensaje de empoderamiento femenino como pretende el
anuncio publicitario audiovisual original. Es justamente en el uso del
lenguaje situacional donde la traducción automática falla. Debido a la
automaticidad del subtitulado interlingüístico, la traducción audiovisual
feminista y de género poco puede contribuir, ya que es por naturaleza
intervencionista con el fin de paliar la asimetría que se produce en la
representación discursiva de los géneros e impedir que viajen de un entorno
cultural a otro. Por tanto, los anuncios audiovisuales de empoderamiento
femenino deben ser posteditados por traductoras y traductores
profesionales con concienciación feminista y de género, justamente para
que en el mensaje de empoderamiento y en la imagen en pro de la mujer no
se pierdan los matices en el proceso de recepción en las múltiples culturas
metas a las que llega la subtitulación de YouTube. En la subtitulación
profesional es primordial que la/el traductor/a sea consciente de la carga
Antonia Montes 347
Hikma 21 (1) (2022), 325 - 351
ideológica de cada palabra y de cada expresión que conforman un anuncio
femvertising. La traducción adecuada de este tipo de anuncios reviste una
gran importancia social, dado que las mujeres siguen sufriendo mucho por
los patrones de belleza propagados por la publicidad y éstos empujan a las
mujeres a una insatisfacción con sus propios cuerpos. Los anuncios
femvertising contribuyen a una normalización en la percepción real de la
belleza y del cuerpo femenino y, por ello, una adecuada traducción desde
una perspectiva feminista y de género es primordial.
C
ONCLUSIONES
En el presente estudio hemos querido aunar la estrategia publicitaria
del femvertising, un fenómeno publicitario en auge y que tiene como objetivo
el empoderamiento femenino, con la traducción audiovisual desde un
enfoque feminista y de género, a la vez que hemos analizado, a través de
un estudio de caso, la subtitulación intra e interlingüística generada
automáticamente en la plataforma digital de YouTube en contraste con la
subtitulación profesional. El análisis ha arrojado como resultado que ni la
subtitulación automática ni la subtitulación profesional llegan a un grado
aceptable de satisfacción en cuanto a este tipo de publicidad novedosa
dirigida a mujeres. El parámetro traductológico de la creatividad adquiere
una dimensión especial en la subtitulación publicitaria, debido a la brevedad
del anuncio, donde prácticamente cada palabra contiene una gran carga
ideológica. Así, la subtitulación de anuncios publicitarios se convierte en un
proceso transcreador audiovisual. Teniendo en cuenta las limitaciones que
ofrece nuestro estudio de caso en cuanto a generalidades que se pudieran
extraer, y la necesidad de plantear en un futuro un estudio basado en datos
con un corpus amplio de anuncios publicitarios audiovisuales con mensaje
de empoderamiento femenino, llegamos a las siguientes conclusiones:
Los anuncios femvertising representan un género publicitario que
requiere unas destrezas de transcreación que engloben un enfoque
feminista y de género. En este sentido, abogamos como De Marco (2016),
que define el marco de la traducción audiovisual como un ‘engendered
approach’ entendiendo por ello, «engendering AVT means not only to talk
about gender in translated audiovisual programs, but also to use these
programs as a privileged point to ascertain how gender unbalances are
activated, and how they can be challenged and eventually reversed» (p.
322). En este sentido, se convierte en una exigencia que los estudios de la
subtitulación de anuncios publicitarios audiovisuales adopten un
engendered acercamiento a la subtitulación transcreativa de anuncios
publicitarios con mensajes de empoderamiento femenino.
348 La estrategia publicitaria femvertising y la subtitulación […]
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Desde el punto de vista del marketing, el femvertising se perfila como
una solución idónea para los anunciantes, ya que, por una parte vende y,
por otra parte, se empodera a las mujeres. Desde el punto de vista del
discurso, el femvertising, aparentemente, ofrece una forma más equitativa
de construir y representar la feminidad, ya que no incide (tanto) en
estereotipos y es más auténtica. Aun así, sobre todo en el ámbito de la
belleza, hemos mostrado que el lema ‘quiérete a ti misma y acepta tu
cuerpo tal como es’ exige de las mujeres un doble trabajo, por una parte, el
de centrarse en su cuerpo, cuyo aspecto quiere la publicidad mejorar, por
otra parte, el esfuerzo psicológico y mental, ya que la estrategia publicitaria
potencia los valores en torno a la confianza y a la seguridad de las mujeres
en su propia belleza.
El medio digital YouTube, en el que aparecen y se reproducen
muchos anuncios femvertising, tiene una gran responsabilidad social en
cuanto a sus contenidos, dado que reúne millones de visitantes a nivel
transnacional. No nos cabe duda de que la plataforma digital YouTube
desempeña un gran papel en el contexto transnacional e influye en el
discurso publicitario intercultural. Sin embargo, es de suma importancia que
los anuncios publicitarios con temática femenina que aparecen en YouTube
dispongan de una subtitulación interlingüística que sea capaz de reconocer
la carga ideológica de los mensajes publicitarios femvertising y trasladarlos
a las culturas meta, incluso con técnicas traslativas de intervención
feminista para adaptarlas al contexto social feminista de cada cultura y, con
ello, contribuir a un avance en una concepción femenina más igualitaria. El
último fin tanto de la traducción en su vertiente ética feminista como de la
estrategia publicitaria del femvertising es un tratamiento más equitativo y
menos discriminatorio de la mujer. YouTube se perfila como una plataforma
óptima para impulsar este cometido a nivel transnacional.
R
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