ISSN: 1579-9794
Hikma 23 (Número especial I) (2024), 1 - 24
Hacia una clasificación de los tipos de transcreación en el
lenguaje de promoción turística: un análisis contrastivo
español-inglés
Towards a classification of the types of transcreation in the
language of tourism promotion: a Spanish-English
contrastive analysis
JORGE SOTO-ALMELA
jorge.sotoalmela@ua.es
Universidad de Alicante
Fecha de recepción: 19/02/2024
Fecha de aceptación: 12/04/2024
Resumen: En la última década, la transcreación ha sido un tema recurrente
en investigaciones en el campo de la traducción, especialmente en áreas
como la traducción audiovisual y la publicitaria. La transcreación se define
como un enfoque que va más allá de la simple traducción, buscando adaptar
y recrear mensajes en otro idioma de manera que mantengan su impacto
persuasivo y comercial en la audiencia meta. En este contexto, los textos
persuasivos y comerciales se presentan como un terreno fértil para explorar
la transcreación, ya que requieren un alto grado de creatividad y adaptación
para capturar la esencia y el propósito del mensaje original y transmitirlo en
un contexto cultural diferente. Este estudio aborda de manera específica la
transcreación en el contexto de la promoción turística y busca sistematizar
los tipos de transcreación más frecuentes en este ámbito. Para ello, se
analiza un corpus compuesto por más de 450 títulos de artículos y reportajes
de viajes en español y sus correspondientes traducciones al inglés, extraídos
de varias ediciones de la revista Ronda, publicada por la compañía Iberia. A
través de este análisis contrastivo, se examinan las estrategias empleadas
en la transcreación de estos títulos y se propone una clasificación de
estrategias transcreativas específicas observadas en el corpus de títulos.
Estas estrategias van desde reinterpretaciones totales del texto original hasta
adaptaciones menos significativas. En general, este trabajo, que adopta un
enfoque descriptivo y exploratorio, pone de manifiesto que la transcreación
es un fenómeno común en el lenguaje promocional turístico y que se utiliza
principalmente para transferir elementos textuales persuasivos y atractivos,
como es el caso de los títulos de artículos.
2 Hacia una clasificación de los tipos de transcreación […]
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Palabras clave: Transcreación, Lenguaje promocional, Turismo, Títulos,
Análisis contrastivo
Abstract: In recent years, transcreation has emerged as a prominent subject
of scholarly investigation within the realm of translation studies, particularly in
the sectors of audiovisual and advertising translation. Transcreation extends
beyond the realm of translation, instead seeking to adapt and recreate
messages in another language while ensuring that their persuasive and
commercial appeal is retained for the target audience. Given their inherent
demand for a high level of creativity and adaptation, persuasive and
commercial texts serve as a rich source for the exploration of transcreation.
The core objective is to capture and communicate the essence and intended
purpose of the original message within a distinct cultural context. This
research specifically addresses transcreation within the sphere of tourism
promotion and aspires to systematise the types of transcreation that most
frequently occur within this sector. To facilitate this, an analysis of a corpus
comprising over 450 titles of Spanish language articles and travel reports,
along with their corresponding English translations, has been conducted.
These titles were selected from a range of editions of the publication ‘Ronda’,
distributed by the company Iberia. Through undertaking a contrastive analysis,
this paper scrutinises the strategies employed in the transcreation of these
titles. A classification is proposed, incorporating the range of specific
transcreative strategies observed within the corpus of titles. These strategies
extend from total reinterpretations of the original text to adaptations of a less
significant nature. On the whole, this paper, adopting a descriptive and
exploratory approach, underscores that transcreation is a prevalent
phenomenon within tourism promotional language. It is chiefly employed to
transfer persuasive and appealing textual elements, such as in the case of
article titles.
Keywords: Transcreation, Promotional language, Tourism, Titles,
Contrastive analysis
INTRODUCCIÓN
La transcreación, como fenómeno dentro del ámbito de la investigación
en traducción, ha sido examinada y conceptualizada de diversas maneras,
aunque existe cierta coherencia subyacente en estas interpretaciones. De
acuerdo con las apreciaciones de autores como Carreira (2022), la
transcreación se ha interpretado desde dos prismas principales: como un
servicio que conlleva la adaptación creativa de contenido publicitario y de
marketing (Pedersen, 2014; TAUS, 2019) y como una estrategia empleada
en áreas creativas como la localización (Mangirón y O’Hagan, 2006;
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Crosignani y Ravetto, 2011) o la traducción audiovisual (Malenova, 2017;
Chaume, 2018). Independientemente de si se considera un servicio o una
estrategia, la transcreación apunta a una interpretación del texto original y su
adaptación a la audiencia meta con fines persuasivos y comerciales. Esta
concepción es la que parece aceptarse cuando se habla de transcreación en
ámbitos promocionales y creativos como la publicidad o el marketing
(Gaballo, 2012; Pedersen, 2016; Benetello, 2018; Fernández Rodríguez,
2019; Díaz-Millón y Olvera-Lobo, 2021).
En el contexto específico de la promoción turística, diversos estudios
(Francesconi, 2007; Suau-Jiménez, 2012; Soto-Almela, 2017; Zakharova,
2021) han puesto de manifiesto que la efectividad en la transmisión del
mensaje es un componente crucial, que trasciende incluso el texto en sí, pues
el propósito final no es otro que impactar y persuadir al público objetivo. A ello
contribuye la transcreación, a la que se ha atribuido un papel
internacionalizador (Carreira, 2023) en la promoción de un producto o servicio
turístico. La transcreación, como veremos, se pone al servicio de la finalidad
comercial del texto y de las características culturales de los destinatarios, por
lo que no es raro encontrarse con eslóganes de campañas turísticas o títulos
de artículos de viajes en los que el texto origen y el texto meta parecen no
guardar, en principio, relación alguna desde el punto de vista lingüístico. La
transcreación, de hecho, implica una serie de cambios y adaptaciones que
provocan un distanciamiento lingüístico entre texto origen y texto meta, con
una escasa o nula correspondencia formal entre ellos.
Este trabajo se propone ahondar en la transcreación dentro del ámbito
turístico, un sector que, hasta la fecha, ha sido relativamente menos
explorado en comparación con el discurso publicitario. Con el objetivo de
sistematizar las formas más recurrentes de transcreación en este sector, se
ha compilado un corpus que incluye más de 450 títulos de artículos de viajes
en español y sus respectivas traducciones al inglés. Estos títulos fueron
seleccionados de veintiséis números de la revista española Ronda, publicada
en formato digital por la aerolínea Iberia. Esta investigación se centra en el
análisis de aquellos títulos que han sido objeto de transcreación, ya sea de
manera total o parcial, excluyendo las traducciones literales. Los títulos, de
hecho, se presentan como una de las partes del texto más transcreadas
debido al papel persuasivo tan potente que desempeñan. Nord (1994, p. 95)
ya señaló que los títulos constituyen un «primer contacto con los receptores»,
sirviendo como estímulo inicial o primer indicio que los lectores tienen para
entender el contenido de un texto, la trama de una película o el mensaje de
una canción. Según Bobadilla-Pérez, tras la elección de un título subyace la
intención deliberada de captar la atención del lector o, en palabras de la
4 Hacia una clasificación de los tipos de transcreación […]
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propia autora, «to lure unsuspecting readers, or viewers, into the story
presented by the author» (2007, p. 117).
La relevancia de la traducción de títulos es aún más notable cuando se
trata de textos promocionales, como las revistas de viajes. En este tipo de
publicaciones, la descripción y la persuasión se entrelazan, dando lugar a una
variedad de géneros como artículos, reportajes, guías prácticas o anuncios
(Calvi, 2010), cuyos títulos parecen contener toques de creatividad que
adoptan la forma de juegos de palabras, neologismos, unidades fraseológicas
o marcadores interpersonales. En el siguiente apartado, ofreceremos con
más detalle una caracterización de la revista de viajes, ya que se trata del
género de promoción turística que se ha empleado en este estudio para la
compilación del corpus de títulos.
1. LA PROMOCIÓN TURÍSTICA A TRAVÉS DE LAS REVISTAS DE VIAJES
Las revistas de viajes son, de acuerdo con la clasificación de Calvi
(2010), un subtipo de género editorial. Por regla general, estas revistas suelen
estar escritas y publicadas por un equipo editorial. Un ejemplo de ello son los
números de la revista Ronda de Iberia que componen nuestro corpus, que
cuentan con un director, un redactor jefe, un director creativo y un jefe de
producción, entre otros. Las revistas de viajes suelen caracterizarse por su
hibridismo o combinación de géneros. En opinión de Calvi (2010, p. 23), estas
publicaciones pueden considerarse un «macrogénero» que aglutina otros
géneros como artículos, reportajes, itinerarios, guías prácticas o anuncios.
Esta mezcla de géneros que encontramos en las revistas de viajes
implica la presencia de varias tipologías textuales que, a su vez, cumplen
distintas funciones. Encontramos información turística detallada, propia de las
guías, y al mismo tiempo, un énfasis en la promoción, típico de los anuncios
y folletos. De esta manera, descripción y persuasión se funden en partes
iguales en las revistas de viajes. Mientras que en los artículos y reportajes
predomina la función informativa, en los itinerarios y anuncios se hace más
partícipe al lector y un importante componente promocional contribuye a la
función persuasiva.
El lenguaje de las revistas de viajes se hace eco de esta combinación
de estilos y funciones, describiendo un destino e invitando a los lectores a
visitarlo. Es en su propósito promocional donde el lenguaje de estas revistas
despliega múltiples recursos persuasivos que ya han sido objeto de estudio
por parte de varios autores (Mapelli, 2008; Edo Marzá, 2011; Suau-Jiménez,
2011, 2015, 2016). Los marcadores persuasivos involucran a los lectores y
contribuyen a la creación de un discurso interpersonal basado en la relación
autor-lector, que es «fundamental para la consecución del objetivo
comunicativo de los géneros de promoción turística, la persuasión del lector»
Jorge Soto-Almela 5
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(Suau-Jiménez, 2012, p. 144). Algunos de los mecanismos que ya se han
estudiado son los marcadores de actitud, de compromiso y automención
(Suau-Jiménez, 2015, 2016). Además, el discurso turístico promocional se
caracteriza por el uso ampliamente analizado de adjetivos calificativos
(Mapelli, 2008; Pierini, 2009; Edo Marzá, 2011; Durán Muñoz, 2019; Soto-
Almela, 2024) y verbos de percepción, que contribuyen a la creación de
sensaciones agradables y a la recreación de la experiencia turística (Mocini,
2005; Pérez Vázquez, 2011; Soto-Almela y Navarro-Coy, 2018).
Finalmente, otros recursos como los juegos de palabras, los
neologismos o las unidades fraseológicas dotan al discurso turístico de una
llamativa creatividad. Todos ellos contribuyen a captar la atención de los
receptores y, en el caso de unidades fraseológicas como las expresiones
idiomáticas, desempeñan una función de «refuerzo del carácter persuasivo
de este tipo de textos a la vez que dificultan la labor del traductor» (Navarro-
Coy y Soto-Almela, 2014, p. 145). Estos recursos persuasivos y creativos,
que contribuyen a la construcción del discurso interpersonal, hacen del
lenguaje de la promoción turística un caldo de cultivo para la aplicación de
estrategias transcreativas.
2. TRANSCREAR CON FINES PROMOCIONALES
El concepto de transcreación puede considerarse sucesor del término
adaptación usado en los años 90 (Smith y Klein-Braley, 1997) y de otras
denominaciones como translation by cultural substitution (Baker, 1992) o
adaptación por analogía (Trainor, 2003). Lo que estos términos parecen
compartir es la noción de adecuación del texto origen a la audiencia meta
mediante elementos que tengan un impacto similar, aplicando «the necessary
tactical adjustments in terms of addressee needs and expectations, cultural
norms, and frames of reference» (Smith y Klein-Braley, 1997, p. 183). Hoy en
día, puede afirmarse que el término transcreación es el preferido por la
comunidad académica y profesional de la traducción (Balemans, 2016) para
referirse a esta estrategia, que ocupa ya, sin duda, un espacio central en el
ámbito de la investigación en traducción (Gaballo, 2012; Carreira, 2020;
Corrius y Espasa, 2023). Así, la transcreación ha sido objeto de múltiples
definiciones que parecen coincidir en la idea fundamental de que la
transcreación es una (re)interpretación de una obra original con el fin de
adaptarla a unos destinatarios en un momento y un espacio determinados
(Pedersen, 2014; Carreira, 2022). Por tanto, como apuntábamos en la
introducción, ya sea un servicio o una estrategia, la transcreación no pretende
ser una imitación literal del original, sino una adaptación o reescritura, a veces
creativa, con el objetivo de satisfacer las necesidades de una audiencia y una
cultura distintas.
6 Hacia una clasificación de los tipos de transcreación […]
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En el proceso de transcreación intervienen aspectos que van más allá
de la traducción de un texto de un idioma a otro. Así, transcrear implica
reinterpretar el texto de manera que no solo se transmita el mensaje correcto,
sino que también se evoquen las mismas emociones y respuestas culturales
que el original, creando una especie de vínculo o conexión emocional entre
los receptores y el propio mensaje (Dybiec-Gajer y Oittinen, 2020). En este
sentido, la transcreación resulta especialmente valiosa en campos como la
publicidad o el turismo, donde el impacto emocional y cultural del texto es
crucial para el éxito de una campaña o producto. Por ejemplo, una campaña
turística puede depender de juegos de palabras, humor o referencias
culturales que necesitan de estrategias transcreativas para transmitir la
esencia de un lugar o una experiencia específica.
La relación entre la transcreación y el turismo radica, por tanto, en el
deseo de conectar con el público objetivo a un nivel más profundo que
simplemente proporcionando información. Así, Kasni y Budiarta (2021), en un
estudio sobre las formas multimodales del discurso promocional del turismo
para promover hoteles en Bali durante la pandemia de COVID-19, destacan
la relevancia de la transcreación en la adaptación de los anuncios turísticos a
la nueva normalidad, considerando aspectos verbales, visuales y culturales
de la publicidad. Aunque no se centra específicamente en la promoción
turística, Hernández-Pérez (2019) subraya también la dimensión intercultural
de la transcreación en su trabajo sobre las industrias creativas del anime y
del manga. De esta forma, la transcreación emerge como una estrategia útil
para superar las barreras lingüísticas y culturales en sectores creativos como
la publicidad y el turismo, al ofrecer una reinvención del texto original que no
solo busca la precisión en la transmisión del mensaje, sino que también se
esfuerza por preservar y evocar las emociones y conexiones culturales
intrínsecas al mismo.
La transcreación, además, se ha asociado con la creatividad y la
persuasión. Según Al-Omar (2020), una transcreación efectiva debe
satisfacer dos criterios fundamentales: (i) aproximarse a la ideología del
público destinatario con el fin de persuadirlo y (ii) contener elementos
creativos sin comprometer el propósito inicial de la lengua de partida. Esto
puede lograrse mediante una adaptación de la traducción o una reescritura
total en la lengua de llegada para reflejar el contenido original (Carreira,
2020). Independientemente de la estrategia transcreativa empleada,
adaptación o reescritura, Pedersen (2016) señala que toda transcreación
debe ser inherentemente creativa y dar prioridad al efecto causado. Al estar
estrechamente vinculada a la creatividad y a la persuasión, la transcreación
ha encontrado sus principales áreas de aplicación en sectores promocionales
como la publicidad, el marketing o el turismo, llegando incluso a percibirse
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como una oportunidad para penetrar nuevos mercados a los que sería más
difícil acceder mediante traducciones convencionales o estrictamente
lingüísticas (Fernández Rodríguez, 2019). De igual manera, Morón y Medina
(2016) sostienen que la transcreación persigue objetivos comerciales y se
emplea para facilitar la internacionalización de productos o servicios. Por lo
tanto, no resulta sorprendente que, tal y como avala el informe Reaching New
Markets through Transcreation (Ray y Kelly, 2010), la transcreación se haya
erigido como una práctica cada vez más frecuente entre empresas que
buscan adaptar sus campañas a mercados internacionales, abarcando desde
eslóganes publicitarios y promociones turísticas hasta títulos de obras
musicales y cinematográficas.
Los títulos, de hecho, parecen tener una función fática y apelativa
claramente definida (Nord, 1995), pues constituyen un elemento textual clave
en la persuasión y captación de la atención de los receptores. La función
fática se refiere al primer contacto entre autores y lectores, con el objetivo de
atraer la atención del lector y permanecer en su memoria. La función
apelativa, por su parte, busca atraer el interés de la audiencia y fomentar el
consumo del contenido del texto. Han (2016) señala que, a través de la
función fática, el público se convierte en receptor y, a través de la función
apelativa, este se convierte en verdadero consumidor. Nord (1995) sostiene
que la función apelativa de los títulos incluye subfunciones persuasivas y
publicitarias, que incitan a los receptores a consumir el cotexto, y una
subfunción directiva, que guía a los usuarios a leer el contenido de la manera
deseada por el autor. De hecho, algunos autores, como Pascua Febles (1994,
p. 352), otorgan una «función comercial o seductora» a los títulos. Por tanto,
puede afirmarse que los títulos desempeñan un papel decisivo en la
persuasión de los usuarios y en la forma en que estos abordan la lectura de
un texto, reflejando esta persuasión a través de elementos fónicos, sintácticos
y léxicos.
La capacidad de los títulos para actuar como una herramienta
persuasiva y publicitaria, incitando a los receptores a interactuar con el
contenido de una manera particular, refleja la esencia de la transcreación,
donde el mensaje se adapta no solo para ser comprendido, sino para
conectar emocionalmente con el público, fomentando así una respuesta más
profunda y significativa. Esta adaptación conlleva la implementación de
diversas estrategias que oscilan entre la no traducción y la transcreación total
del título. Entre ambos extremos se sitúan la traducción literal y la
transcreación parcial. Esta última se caracteriza por adaptaciones o ajustes
menores, que pueden incluir cambios léxicos o gramaticales, así como la
introducción de simplificaciones, omisiones o ampliaciones. La transcreación
total, por su parte, da lugar a un nuevo título en la lengua meta, totalmente
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reinterpretado, que prioriza la funcionalidad del texto meta y las razones
comerciales sobre la correspondencia formal, estableciendo así una
equivalencia no léxica y efímera, que sería imprevisible fuera de contexto
(Delisle, 1993; Molina Martínez, 2001).
En conclusión y, a la luz de los estudios revisados, la transcreación
parece manifestarse como un pilar fundamental en la promoción internacional
de productos y servicios. Al fusionar creatividad con adaptación cultural, la
transcreación no solo trasciende las fronteras idiomáticas, sino que también
establece puentes emocionales y culturales entre marcas y audiencias
globales, subrayando la necesidad de una comprensión profunda y una
sensibilidad especial hacia las diversas audiencias.
3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
El presente estudio emerge con el objetivo principal de sistematizar las
distintas modalidades de transcreación observadas en el discurso de
promoción turística. En concreto, nos proponemos (i) analizar un corpus de
títulos transcreados del español al inglés y (ii) categorizar las estrategias
transcreativas aplicadas con el fin de ofrecer una clasificación ad hoc de estas
estrategias en el discurso turístico promocional. Para este propósito, se
realizó un análisis contrastivo entre los títulos de artículos de viajes en
español y sus respectivas transcreaciones al inglés. Inicialmente, se compiló
un inventario de todos los títulos disponibles en ambas lenguas, los cuales se
sistematizaron en una base de datos elaborada con Excel. Seguidamente, se
llevó a cabo el análisis comparativo para identificar el tipo de estrategia
transcreativa aplicada. Es importante subrayar que el análisis realizado no
parte de estrategias transcreativas preestablecidas, sino que estas se crearon
a partir del análisis del corpus de títulos. Por ende, se adoptó una metodología
inductiva o bottom-up, dirigida a la identificación de las estrategias más
comunes y recurrentes en el proceso de transcreación del español al inglés.
Por último, se seleccionaron y se analizaron casos representativos con el fin
de ilustrar la diversidad de transcreaciones, conforme se detalla en la sección
de resultados.
3.1. Descripción del corpus
El corpus empleado en este estudio para examinar las diversas
manifestaciones de transcreación se compone de 453 títulos de artículos de
viajes, extraídos de veintiséis números de la revista Ronda, una publicación
bilingüe en español e inglés producida por la aerolínea Iberia. Esta revista se
distribuye a los pasajeros en todos los vuelos de Iberia y también está
disponible en formato digital, siendo este último el empleado para el análisis
en este estudio.
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Las ediciones objeto de estudio abarcan el periodo comprendido entre
noviembre de 2018 y enero de 2023. Conviene destacar ciertas
peculiaridades relacionadas con la periodicidad y estructura de la revista. Así,
hasta diciembre de 2020, Ronda se editaba mensualmente; sin embargo,
desde enero de 2021, su periodicidad cambió a una frecuencia bimensual.
Además, durante el intervalo temporal analizado, se observaron variaciones
significativas en la estructura interna de la revista, pues las ediciones
publicadas hasta diciembre de 2019 se organizaban en torno a tres secciones
principales denominadas «Disfruta», «Explora» y «Descubre». No obstante,
a partir de diciembre de 2020, estas categorías fueron sustituidas por otras
denominaciones como «Planes», «Reservas», «Rutas» y «Destinos». Pese
a estas modificaciones estructurales, el contenido de las ediciones sigue
incluyendo artículos, reportajes, entrevistas, anuncios y recomendaciones,
dando buena cuenta del hibridismo de géneros tan característico de las
revistas de viajes (Gotti, 2006; Calvi, 2010).
4. RESULTADOS
Los resultados del estudio contrastivo se articulan en torno a dos
dimensiones analíticas principales: una descriptiva y otra cualitativa. Desde
la perspectiva descriptiva, se procederá a cuantificar y detallar las distintas
estrategias de transcreación observadas en el corpus. Por otro lado, la
dimensión cualitativa se centrará en el análisis pormenorizado de casos
concretos que permitan ilustrar la variedad de estrategias transcreativas
detectadas.
Como punto de partida, es preciso señalar que el fenómeno de la
transcreación se manifiesta en una proporción significativa de los títulos
analizados, superando el umbral del 50 % del total del corpus. No obstante,
cabe destacar que no todas las instancias de transcreación siguen un patrón
uniforme, sino que varían considerablemente en cuanto al grado de
adaptación o reinterpretación aplicado. De esta forma, se han identificado dos
categorías principales de transcreación, que se subdividen, a su vez, en
estrategias transcreativas más específicas, tal y como se detalla a
continuación.
Dentro del espectro de estrategias identificadas, las transcreaciones
totales ocupan un lugar destacado. Estas se caracterizan por generar títulos
en inglés que emergen como resultado de un proceso de reinterpretación
creativa del título origen. Se han identificado un total de 118 casos de
transcreación total, lo que representa el 26,05 % del corpus. Estos casos
suelen estar asociados a cambios significativos de enfoque entre el título
origen y el título meta, o bien a reescrituras que obedecen a motivaciones
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comerciales o culturales. La clasificación de los tipos de transcreación total
se presenta en la tabla 1.
Estrategia
Frecuencia
Cambio de enfoque
84
Reescritura creativa
34
Tabla 1. Estrategias de transcreación total
Fuente. Elaboración propia
Además de las transcreaciones totales, se han identificado
transcreaciones parciales, caracterizadas por la modificación de solo una
parte del título en la lengua de llegada, conservando así ciertos elementos del
título original en el título meta. La transcreación parcial suele implicar
adaptaciones o ajustes tales como reemplazos léxicos, transposiciones,
adiciones, omisiones o la conservación de elementos específicos del título
original. En este contexto, la transcreación parcial se aproxima más a una
adaptación que a una reescritura completa. Dentro del corpus analizado, se
han identificado 115 instancias de transcreación parcial, lo que representa el
25,4 % del total. Estas instancias pueden ser categorizadas en estrategias
más específicas, tal y como se detalla en la tabla 2.
Estrategia
Frecuencia
Reemplazo léxico
49
Combinación de estrategias parciales
32
Transposición
15
Adición
14
Omisión
5
Tabla 2. Estrategias de transcreación parcial
Fuente. Elaboración propia
A continuación, procederemos a examinar y proporcionar ejemplos
concretos de los distintos tipos de estrategias transcreativas identificadas en
el corpus objeto de nuestro estudio.
4.1. Transcreación total
Como se ha indicado previamente, este tipo de transcreación implica
dos estrategias distintas –cambio de perspectiva y reescritura creativa–, que,
aunque diferentes en su aplicación, dan lugar a un resultado similar: un título
completamente nuevo que, en apariencia, guarda escasa o nula relación con
el título origen. En el caso del cambio de enfoque o de perspectiva, el nuevo
título se origina a partir de un aspecto o elemento diferente del contenido del
artículo, es decir, es el propio contenido el que genera un título nuevo,
destacando un aspecto diferente en él. A continuación, se analizan algunos
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Hikma 23 (Número especial I) (2024), 1 - 24
ejemplos representativos de transcreación basada en el cambio de enfoque
o perspectiva:
(1) Vocación milenaria – Tree giants (diciembre 2020)
(2) Los domadores del tiempo – Sound as a barrel (mayo-junio
2021)
(3) De Bogotá a la aventura – High travels (marzo-abril 2022)
(4) A todas luces – Art’s desire (julio-agosto 2022)
Los ejemplos (1) a (4) constituyen casos de transcreación total en los
que el título transcreado en inglés se deriva del contenido del texto en lugar
de hacerlo directamente del título en español. En este sentido, el ejemplo (1)
da título a un artículo sobre gigantescas secuoyas rojas plantadas en el monte
Cabezón en Cabezón de la Sal (Cantabria). Mientras que el título transcreado
se centra en la altura que pueden alcanzar estos árboles («se levantan más
de 30 metros»), el título origen resalta su milenaria longevidad («entre los
2000 y 3000 años»). Ambos aspectos se mencionan en el contenido del
artículo, pero cada idioma resalta uno de ellos, evidenciando un cambio de
perspectiva con respecto al contenido.
De manera similar, en el ejemplo (2), que acompaña a un artículo sobre
una tonelería histórica en La Rioja que produce vinos, wiskis y vermús, el
título origen pone de relieve la tradición de este lugar y cómo se reinventa
generación tras generación, mientras que el título transcreado da prioridad a
las barricas que, según el artículo, «son la parte más antigua de una copa de
vino». Este cambio de perspectiva se observa igualmente en el ejemplo (3),
relacionado con el proyecto fotográfico sobre Colombia «Somos Altitud», que
«despierta la emoción de todo aventurero». Una vez más, se observa un
cambio de perspectiva en el título transcreado con respecto al título original:
el primero toma como referencia el título del proyecto, mientras que el
segundo destaca el carácter aventurero de esta experiencia que comienza en
Bogotá.
Finalmente, el último ejemplo de esta estrategia de transcreación total
es el título (4), que antecede a un reportaje sobre la ciudad de Dallas,
específicamente sobre el distrito de las Artes de Dallas. En español, el
aspecto destacado en el título es el resplandor de las luces de los rascacielos
de este distrito, mientras que, en inglés, se resalta el compromiso con el arte
y la cultura de esta zona. Al tomar como base el contenido del texto original
y reinterpretarlo desde otra perspectiva, en estos casos de transcreación
total, los transcreadores exploran aspectos diversos del mensaje original,
buscando su relevancia y accesibilidad en contextos culturales distintos.
Además de las transcreaciones que implican un cambio de enfoque, el
corpus incluye treintaicuatro ejemplos de lo que consideramos reescritura
12 Hacia una clasificación de los tipos de transcreación […]
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creativa. Esta estrategia de transcreación total se caracteriza por generar
títulos transcreados que exhiben una alta dosis de creatividad. Aunque dichos
títulos guardan una conexión intrínseca con el contenido del artículo, no se
identifican directamente elementos textuales específicos que sirvan como
fuente directa del título. La reescritura creativa suele estar motivada por
objetivos comerciales o culturales. En estos casos, el transcreador, en un acto
de cocreación (Torresi, 2021), despliega una notable creatividad y emplea
recursos o expresiones que son conocidos por la audiencia, «suggesting
alternative versions to provide creative language» (Torresi, 2021, p. 142).
Para ejemplificar esta estrategia, se han seleccionado tres casos
representativos del corpus:
(5) Cielos distinguidos – Starry, starry night (diciembre 2020)
(6) Trío de ases – Say cheese! (julio-agosto 2021)
(7) Siempre joven – Read all about it (septiembre-octubre 2021)
El título del ejemplo (5) corresponde a un artículo sobre las provincias
españolas que cuentan con la Declaración Starlight por su compromiso con
la conservación del cielo nocturno y la observación astronómica. El título
transcreado coincide con el de una célebre canción del cantautor y guitarrista
estadounidense Don McLean, vinculando así el título con un elemento cultural
reconocido por el público objetivo. Se puede observar una dinámica similar
en el ejemplo (6), en el que la expresión Say cheese!, frecuentemente
utilizada en inglés por quien hace una fotografía, sirve de título para un
artículo sobre tres variedades de quesos artesanos de Cantabria. Por último,
transcreación y cultura también van de la mano en el ejemplo (7), que
corresponde al título de un artículo sobre la conocida librería Lello de Oporto,
que tuvo que cerrar por la pandemia y ha sabido reinventarse tras esta difícil
situación. Precisamente esta es la línea del título transcreado, que se inspira
en una canción de la artista británica Emeli Sandé, cuya letra relata la lucha
de una persona por superar su turbulento pasado y avanzar hacia un futuro
mejor.
Estos ejemplos subrayan cómo la reescritura creativa en la
transcreación no solo busca la adaptación lingüística y cultural, sino que
también aspira a establecer conexiones emocionales y culturales con la
audiencia mediante la evocación de referentes comunes o elementos
conocidos. Esta estrategia evidencia la complejidad y la profundidad del
proceso de transcreación, demostrando que su éxito radica, en ocasiones, en
la habilidad del transcreador para conectar con las experiencias y el
imaginario colectivo del público receptor.
Jorge Soto-Almela 13
Hikma 23 (Número especial I) (2024), 1 - 24
4.2. Transcreación parcial
La transcreación parcial permite una diferenciación más precisa de
estrategias transcreativas y pone de manifiesto la variabilidad en el grado de
intervención y de creatividad aplicados a los títulos durante el proceso de
adaptación al contexto cultural y lingüístico de la lengua meta. Así, este tipo
de transcreación se materializa en estrategias que implican modificaciones o
adaptaciones del título original, pero sin llegar a una reescritura completa. De
hecho, todos los títulos del corpus analizado que han sido objeto de
transcreación parcial conservan al menos un elemento del título original,
mientras que los elementos restantes se someten a un proceso de adaptación
a través de estrategias más concretas. La más frecuente en nuestro corpus
es el reemplazo léxico, consistente en la sustitución de una o más palabras
del título original por términos nuevos introducidos por el transcreador. Esta
estrategia transcreativa, por tanto, se origina a partir de las decisiones léxicas
adoptadas por el transcreador durante la formulación del título meta,
resultando en un título adaptado que presenta un elemento de la misma
categoría gramatical en sustitución de otro. A modo de ilustración, se detallan
a continuación ejemplos representativos de transcreación parcial basada en
el reemplazo léxico:
(8) Tragos en la jungla – Jungle juice (abril 2019)
(9) Un enclave histórico – A historic sanctuary (julio-agosto 2021)
(10) Espacios únicos – Sculptural spaces (septiembre-octubre
2021)
(11) Espacio vivo – Breathing space (noviembre-diciembre 2021)
En los ejemplos (8) a (11), se observa cómo un elemento del título
original es reemplazado por otro de idéntica categoría gramatical en el título
transcreado. Por ejemplo, en los casos (8) y (9), los sustantivos «tragos» y
«enclave» se han sustituido en inglés por juice y sanctuary, respectivamente,
manteniendo una conexión semántica entre el elemento original y el
introducido. Del mismo modo, en los ejemplos (10) y (11), los adjetivos
«únicos» y «vivo» son reemplazados por otros adjetivos en los títulos
transcreados, sculptural y breathing, respectivamente. Esta estrategia
subraya la importancia de las decisiones léxicas en el proceso de
transcreación y pone de relieve la complejidad de adaptar un mensaje a un
nuevo contexto cultural y lingüístico mientras se preserva un vínculo con el
contenido original.
En determinados casos, aun cuando se conserva un elemento del título
original, como se observa en los ejemplos (12) a (16), la creatividad
desplegada alcanza niveles que nos llevan a cuestionar si nos encontramos
ante una mera adaptación o, por el contrario, ante una reinterpretación total
14 Hacia una clasificación de los tipos de transcreación […]
Hikma 23 (Número especial I) (2024), 1 - 24
del título origen. La correspondencia con los títulos originales en estos
ejemplos no resulta tan directa ni evidente.
(12) A todas luces – Let there be light (diciembre 2020)
(13) A todas luces – All lit up (enero-febrero 2022)
(14) Entre panes – A sandwich to respect (septiembre-octubre
2021)
(15) Muros históricos – If walls could talk (marzo-abril 2021)
(16) Desde el valle a lo más alto – Valley deep, mountain high
(marzo-abril 2022)
En los ejemplos (12) y (13), encontramos el mismo título en español
transcreado de dos maneras diferentes, a las que podríamos añadir una
tercera transcreación si consideramos el cambio de perspectiva ya
comentado en el ejemplo (4). El título (12) acompaña a un artículo sobre la
asombrosa exhibición de luces navideñas que ha caracterizado a la ciudad
española de Vigo en los últimos tiempos, mientras que el título (13) hace
referencia al Festival de la Luz de Ámsterdam. En cuanto a los ejemplos (14)
a (16), si bien el título en español y el título transcreado comparten elementos
léxicos comunes (panes-sandwich, muros-walls, valle-valley), la naturaleza
de la reinterpretación en inglés sugiere una transcreación total.
En concreto, el título (14) introduce un artículo dedicado a la
francesinha de Oporto. Aunque el título origen ilustra el contenido del texto,
no refleja la idea de que la francesinha es un bocadillo contundente que no
escatima en calorías ni en ingredientes. El título meta, sin embargo, sí
incorpora sutilmente esta noción en las palabras «to respect». El título (15)
es también un ejemplo de creatividad. De hecho, mientras que el título origen
describe literalmente el contenido del artículo (picos y costas del País Vasco
que sirvieron de defensa a la región en la Edad Media), el título en inglés
incluye una expresión idiomática «used for saying that many interesting things
have happened in a room or building, although you do not know all the details»
(Macmillan Dictionary, 2022), enriqueciendo así el título origen, similar a la
frase proverbial en español «las paredes oyen». Finalmente, el ejemplo (16)
se vale de una referencia cultural específica, el título de un sencillo de Ike y
Tina Turner («River Deep – Mountain High», 1966), para evocar la
majestuosidad de los Picos de Europa, demostrando así un alto grado de
creatividad en su transcreación. Estos casos ilustran cómo la transcreación
parcial, mediante el uso estratégico de la creatividad y las referencias
culturales, puede trascender los límites de una simple adaptación léxica,
alcanzando una reinterpretación más profunda que refleja el mensaje original
de manera contextualizada para la audiencia de destino.
Jorge Soto-Almela 15
Hikma 23 (Número especial I) (2024), 1 - 24
En el ámbito de la transcreación parcial, se observa una menor
creatividad y una mayor correspondencia con el título original en aquellas
instancias donde se lleva a cabo una adaptación basada en la transposición.
Esta estrategia implica la inclusión de elementos del título original que, si bien
se conservan, experimentan un cambio en su categoría gramatical. Algunos
ejemplos son:
(17) De lujo – Luxe it up (enero 2019)
(18) Silencio, se vuela – Silent flight (enero 2019)
(19) Viaje y en botella – Well travelled (enero-febrero 2022)
(20) Creadores únicos – Creative freedom (mayo-junio 2022)
Los títulos (17) a (20) ejemplifican adaptaciones al inglés efectuadas
mediante transposición. Así, en el ejemplo (17), la locución adjetival «de lujo»
se ha convertido en la forma verbal luxe it up. Por su parte, el ejemplo (18)
incluye dos cambios de categoría gramatical, ya que el sustantivo «silencio»
ha pasado a ser un adjetivo en inglés (silent) y el verbo «se vuela» se ha
trasvasado como un sustantivo (flight). Tanto en el ejemplo (19) como en el
(20) encontramos transposiciones de sustantivo a adjetivo. En el primer caso,
«viaje» se ha convertido en un adjetivo en forma de participio de pasado
(travelled) para describir un vermut que se elabora en Jerez pero que se sirve
en Madrid y, en el segundo caso, el sustantivo «creadores» ha pasado a ser
el adjetivo creative en inglés para referirse a espacios creativos rehabilitados
en la ciudad colonial de Santo Domingo. Las adaptaciones de los ejemplos
(19) y (20) van más allá de la transposición, a la que también se suma la
omisión de la palabra «botella» en el título (19) y la omisión de «únicos» en
el (20), que ha sido reemplazado por freedom, reforzando así la adaptación
creativa sin desviar significativamente el significado original.
Las últimas estrategias de transcreación parcial, también las menos
numerosas, corresponden a la adición y la omisión. Estas desempeñan un
papel destacado en la modulación semántica y la precisión informativa de los
títulos adaptados. En nuestro corpus de títulos, la adición se caracteriza por
la incorporación de elementos al título meta que, si bien no alteran de manera
sustancial el significado original, aportan especificidad y detalle descriptivo
respecto al contenido del artículo. En estos casos, los títulos adaptados son
más precisos que los originales:
(21) A lo cubano – The Cuban School (mayo 2019)
(22) El barraquito – Barraquito coffee (enero-febrero 2021)
(23) Al natural – Natural style (mayo-junio 2022)
(24) Cinco históricos – Five historic spots (septiembre-octubre
2022)
16 Hacia una clasificación de los tipos de transcreación […]
Hikma 23 (Número especial I) (2024), 1 - 24
Los ejemplos (21) a (24) incluyen elementos que no están presentes
en los títulos origen (school, coffee, style, spots). Estas adiciones no suponen
una adaptación significativa, pero sí aportan claridad y precisión descriptiva
del contenido al que aluden. En contraposición, la estrategia de omisión
implica la supresión de elementos del título original en la versión adaptada, lo
que puede conllevar a una disminución en la precisión descriptiva y la pérdida
de ciertos matices informativos o contextuales. Solo se han detectado cinco
casos de omisión en el corpus:
(25) Cultura campera – In their field (noviembre 2018)
(26) La ceremonia del baile – Are you dancing? (noviembre 2018)
(27) Un puente al futuro – Bridging a gap (diciembre 2018)
(28) El imaginario argentino – World of imagination (marzo 2019)
(29) Un escenario histórico – Making history (julio-agosto 2022)
En los ejemplos (25) a (29), el título adaptado ha perdido una parte del
contenido del título original. Así, las ideas de «cultura» (25), «ceremonia»
(26), «futuro» (27), «argentino» (28) y «escenario» (29) no encuentran su
correspondencia en los títulos en inglés. Aunque estas omisiones no suponen
transformaciones radicales en el significado global, sí evidencian una
selección deliberada que podría responder a intenciones de simplificación o
a la búsqueda de una conexión emocional más directa con la audiencia de
destino.
Las estrategias transcreativas parciales identificadas en nuestro
corpus reflejan que, aunque algunos elementos del título origen se
mantienen, otros experimentan adaptaciones estratégicas para adecuarse
mejor al contexto cultural y lingüístico de la audiencia meta. Los ejemplos
analizados subrayan la habilidad del transcreador para navegar entre la
fidelidad al título original y la adaptación, convertida, en ocasiones, en
innovación creativa.
DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
El presente estudio ha demostrado que la transcreación constituye un
fenómeno recurrente dentro del discurso promocional turístico, donde
desempeña un papel fundamental en la adaptación de elementos textuales
con funciones persuasivas y apelativas, como es el caso de los títulos de
artículos y reportajes de viajes. La aplicación de la transcreación como
estrategia de persuasión no es un concepto novedoso, según lo evidencian
investigaciones recientes en el área (Benetello, 2018; Fernández Rodríguez,
2019; Carreira, 2022; Corrius y Espasa, 2023), las cuales destacan que la
transcreación es especialmente prolífica en textos de naturaleza persuasiva.
Jorge Soto-Almela 17
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Este trabajo ha adoptado una visión holística e integradora sobre la
transcreación, entendiéndola como una estrategia reinterpretativa y
adaptativa que contempla aplicaciones estratégicas más concretas. Así, la
transcreación se erige no solo como una única estrategia de traducción, sino
como un conjunto de estrategias comunicativas de adaptación o reescritura
que respaldan el éxito global de las iniciativas promocionales. Esta
perspectiva ha dado como resultado una taxonomía detallada de las
estrategias transcreativas identificadas en el corpus de títulos examinado. En
líneas generales, estas estrategias parecen situarse a lo largo de un continuo
que abarca desde reinterpretaciones totales del original hasta adaptaciones
de menor alcance. De hecho, en el ámbito de la promoción turística, la
transcreación no parece limitarse a reescrituras que prescinden
completamente del original, sino que también se manifiesta en adaptaciones
de menor envergadura que, sin embargo, incorporan elementos creativos que
podrían llevarnos a cuestionar cuáles son los confines de la transcreación.
La investigación evidencia que tanto la transcreación parcial como la
total son prácticas equiparables en términos de frecuencia en nuestro corpus.
El reemplazo léxico emerge como la estrategia transcreativa parcial más
prominente, observándose un número significativo de títulos transcreados en
los que se ha sustituido una unidad léxica del título original por otra en el título
adaptado. Por su parte, el cambio de enfoque o de perspectiva con respecto
al contenido del texto se erige como la estrategia transcreativa total más
productiva, subrayando la contextualidad de la transcreación (Delisle, 1993;
Molina Martínez, 2001), cuyo significado se desvanece fuera de un contexto
específico. Así, el contenido del artículo se convierte en un factor
determinante para la creación del nuevo título, reafirmando la transcreación
como un proceso intrínsecamente vinculado al contexto y contenido original.
La tabla 3 que se presenta a continuación sistematiza la clasificación
derivada de nuestro análisis, ofreciendo una taxonomía de las estrategias
transcreativas identificadas a lo largo del corpus analizado. Esta clasificación,
lejos de ser definitiva o generalizable, busca ofrecer una visión fundamentada
de los tipos de adaptaciones, de magnitud variable y con diferentes grados
de creatividad, que se suelen emplear en el contexto promocional del sector
turístico.
Estrategias transcreativas
parciales (adaptación)
Reemplazo léxico
Transposición
Adición
Omisión
Combinación de estrategias parciales
18 Hacia una clasificación de los tipos de transcreación […]
Hikma 23 (Número especial I) (2024), 1 - 24
Estrategias transcreativas
totales (reescritura)
Cambio de enfoque/perspectiva con
respecto al contenido
Reescritura creativa por razones
comerciales o culturales
Tabla 3. Resumen de estrategias transcreativas
Fuente. Elaboración propia
La transcreación no podría explicarse si no es por motivos comerciales
y promocionales. Es revelador que, a pesar de la posibilidad de realizar
traducciones literales en numerosas ocasiones, como ha ocurrido en 220
títulos del corpus, se haya preferido la transcreación como estrategia para
incrementar el atractivo del mensaje para audiencias y mercados específicos,
lo que subraya la intención deliberada de ir más allá de la mera
correspondencia lingüística, buscando conectar de manera más efectiva con
las expectativas y los valores culturales del público destinatario, tal y como
ocurre cuando se aplican estrategias de transcreación total que generan un
segundo título para el mismo contenido. Estas estrategias expresan ideas
análogas al original, pero se seleccionan palabras más adecuadas y
familiares, que podríamos decir que resuenan de manera más armoniosa
para el público objetivo. En este sentido, Dybiec-Gajer y Oittinen (2020, p. 3)
señalan que «transcreation is not only about communicating effectively but
also affectively, establishing an emotional connection between the audience /
the customer and the message». De esta manera, parece existir un vínculo
entre la transcreación y la aceptabilidad si consideramos que se transcrea
para lograr una mayor conexión emocional y, por ende, una mayor
aceptabilidad del contenido por parte del destinatario, que, a su vez,
condiciona el proceso de transcreación. Torresi (2021) respalda esta relación
al indicar que la transcreación se ajusta a las convenciones del idioma y la
cultura meta, así como a las expectativas de la audiencia destinataria.
Esta conexión emocional con la audiencia meta está íntimamente
relacionada con el papel localizador que se tiende a atribuir a la transcreación
(Pedersen, 2016, 2017; O’Donnell-Smith, 2017; Mavis Ho, 2021). En palabras
de Gerasimova et al. (2022, p. 331), la transcreación «includes not only
linguistic transformations but also presupposes the localization of foreign
elements while the process of translation». Este enfoque localizador
complementa y a veces se contrapone al objetivo de internacionalización
asociado a la transcreación, evidenciando una dinámica entre globalización y
localización en el contexto de la promoción publicitaria contemporánea, tal
como argumentan Corrius y Espasa (2023). Esta dualidad refleja la
naturaleza compleja de la publicidad actual, que oscila entre la necesidad de
Jorge Soto-Almela 19
Hikma 23 (Número especial I) (2024), 1 - 24
alcanzar audiencias globales y la importancia de adaptarse a contextos
locales específicos.
La interrelación entre transcreación y creatividad resulta ineludible,
como se ha evidenciado en algunos de los ejemplos presentados en este
estudio. La transcreación, en sí misma, se ha considerado un acto creativo
(Pedersen, 2016; TAUS, 2019; Carreira, 2020), caracterizada por «the
adoption of creative ideas without sacrificing the SL [source language] intent»
(Al-Omar, 2020, p. 53). No obstante, en su sentido más puro, la transcreación
supone generar nuevo contenido en otra lengua y reorientarlo a los clientes
del texto meta (Gaballo, 2012). Así, la transcreación se concibe desde un
enfoque holístico, en el que el contenido generado, ya sea en su totalidad o
de manera parcial, no tiene que ser necesariamente creativo, sino nuevo,
como también se ha evidenciado en el presente análisis.
Llegados a este punto y, para concluir, parece oportuno cuestionarse
en qué medida la transcreación y la traducción creativa se asemejan o
difieren. Investigar si toda traducción creativa puede ser considerada una
transcreación podría abordarse en un futuro estudio. Sin embargo, lo que sí
parece más evidente es que la transcreación está emergiendo como una
práctica predominante dentro del campo de la traducción, en un intento de
buscar una noción renovada de equivalencia que, según Chaume (2018, p.
84), «embraces new types of relations between original and target texts».
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